چگونه بیشتر از رقبایتان بفروشید

زمان مطالعه: 7 دقیقه

چگونه بیشتر از رقبایتان بفروشید » نام کتابی است از رابین فیلدر با ترجمه دکتر محمد احمدی، عبدالعزیز یوسفی و دکتر اوژن کریمی. انتشارات مبلغان این کتاب را با تیراژ ۳۰۰۰ نسخه در آغاز سال ۱۳۸۶ در اختیار علاقه مندان قرار داد.

چگونه بیشتر از رقبایتان بفروشید

این کتاب به فروشنده آموزش می دهد که چگونه اعتماد به نفس کافی برای رویارویی با خریدار و مشکلات پیش آمده در هر مرحله از فروش پیدا کند. این کتاب ویژگی های متعددی دارد. مهم ترین ویژگی آن کمک به شرکت ها و موسساتی است که دوست دارند فروش خود را حتی در دوران رکود، افزایش دهند. فروش در کشور ما عمدتا مبتنی بر شیوه های فروش سنتی است. متاسفانه هنوز هم بسیاری از شرکت ها شیوه های سنتی فروش را اجرا می کنند و در شگفت اند که چرا قادر نیستند به موفقیت مطلوب در فروش دست یابند. این کتاب شیوه های جدید فروش را نشان می دهد، که یک امتیاز برجسته این کتاب است. افزون بر آن نشان می دهد شیوه های سنتی فروش چگونه از افزایش فروش جلوگیری می کند.

• امتیاز برجسته تر این کتاب در آن است که فروش مبتنی بر مفاهیم بازاریابی نوین و قابل انطباق با شرایط اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تشریح شده است. از این رو می توان گفت توصیه های کتاب فراتر از تکنیک ها و مهارت های ساده ای است که برخی کتاب های ساده پسند آن را به تحریر در آورده اند. این کتاب برای بازاریابان حرفه ای در ایران سودمند است به ویژه بازاریابان یا فروشندگانی که کالایا خدمتی را به یک سازمان یا شرکت عرضه می کنند و در عرصه بازارهای صنعتی مشغول فعالیت هستند و ضروری است گفته شود که تاکنون در ایران، کم تر کتابی به موضوع فروش شرکتی آن هم در بازارهای صنعتی با این وسعت دید پرداخته است. گو آن که باید گفت، شیوه های آموزش این کتاب برای فروشندگانی که عرصه فعالیت آن ها به جز بازارهای صنعتی ا ست، همچنان کارآست.
• در آغاز بهتر است از ضرورت تدوین و انتشار کتاب گفته شود؟
• تجارت همواره در حال تحول است و در پی آن، روش های فروش نیز تغییر می کند. دیگر، موضع یابی و نوع کالامزیتی در بازار ایجاد نمی کند، چون همه چیز را می توان تقلید کرد. به علاوه مشتریان آگاه ترند و توانایی انتخاب بیش تری نسبت به قبل دارند. بنابراین، چگونه می توانید برای کسب و کار خود تمایز ایجاد کنید؟ چگونه می خواهید بیش تر از رقبایتان بفروشید؟
• چگونه می توان از رقبا بیش تر فروخت؟
• پیش از این، فروشندگان در ابتدا مطالبی درباره مشخصات، مزایا و قیمت محصول می آموختند و مهارت هایی در مورد معرفی کالاو خدمات و شیوه برخورد با اعتراض مشتریان کسب می کردند و سپس به بازاریابی محصولات یا خدمت اقدام می کردند، اما امروزه روش فروش جدید و موثرتری جایگزین آن شده است. نقش جدید فروشنده، کمک به مشتریان برای بهبود و توسعه کسب و کار آنان است که به عنوان ارزش افزوده ای برای آن کالایا خدمت از آن یاد می شود.
• با این توجه، فروش معنای جدیدی می یابد و فروشنده نیز فعالیتی متفاوت از گذشته خواهد داشت؟
• اکنون، فروش فقط به معنای تشخیص نیاز و چگونگی برآوردن آن نیست، بلکه به معنای مقصد و چگونگی کمک برای رسیدن به آن است.
• فروشنده قرن بیست ویکم، یک متخصص، مشکل گشا و نیز مدیر ارتباطات است. فروشنده، بیش از آن که فقط یک فروشنده باشد، باید مرجعی ارزشمند برای مشتریان باشد. در واقع اگر تمام تلاش شما فقط برای فروش کالاو خدمت باشد، تبدیل به یک موجود ترسناک خواهید شد.
• فروش در بازار پرشتاب و پرتلاطم امروز، نیاز به یک اعتقاد و بینش جدید دارد و باید با مشتری در داد و ستد بود، نه فروش صرف.
• چگونه می توان با مشتریان در داد و ستد بود
• سه راه اصلی برای انجام داد و ستد بین خریدار و فروشنده وجود دارد:
• ۱ ) داد و ستد: خریدار می داند که محصول یا خدمت را به عنوان یک کالامی توان از عرضه کنندگان بسیاری خرید و بنابراین بر اساس قیمت و سهولت اقدام به خرید می کند.
• ۲ ) راه حل ارزش افزوده: امروزه فروشندگان، محصول و خدمات نمی فروشند بلکه راه حل می فروشند. فروشندگان به عنوان حلال مشکلات آموزش می بینند. مشتریان تمایل به کار کردن با متخصصان هر رشته دارند. فروشندگان در جایگاه مشاور بهبوددهنده سود قرار می گیرند. بسیاری از روابط فروش امروزی در این طبقه جای می گیرند و فروشندگان توسط خریداران انتخاب می شوند.
• ۳ ) شراکت: نگرش زیربنایی این روش عبارت است از: باید فراموش کرد که دو شرکت جدا هستیم، اگر یک شرکت واحد بودیم چه کار می توانستیم بکنیم؟
• فروشنده و مشتری یک شیوه کاملاجدید همکاری با هم را شکل می دهند، یعنی مشکل است که مشخص کنیم در کجا کار یک شرکت تمام می شود و در کجا شرکت دیگر شروع به کار می کند. تمرکز اصلی بر همکاری و کار با همدیگر برای کاهش هزینه های سیستم و در نتیجه قیمت کم تر و سود بیش تر بوده که نهایتا به نفع طرفین است. با این طرز تفکر، فروشنده تبدیل به یک عرضه کننده انحصاری می شود و رقبا به طور اثربخشی منفعل خواهند شد.
• با مثالی در دنیای کسب و کار، این موضوع را تشریح کنید.
• شرکت وال مارت بزرگ ترین مشتری پروکتراندگمبل بود. معاون فروش خارجی پروکتراندگمبل در خاطراتش می گوید که باور کردن آن دشوار است که هیچ یک از کارمندان ارشد شرکت وی با هیچ یک از کارمندان شرکت وال مارت تماس نداشته اند . بعدها توافق شد که این دو با یکدیگر برای ایجاد یک بینش مشترک به منظور دستیابی به اهدافی که به سود دو طرف باشد، تشریک مساعی کنند. پس از چند ماه این دو شرکت یک گروه کاری مشترک ایجاد کردند.
• پروکتراندگمبل از نمایندگان فروش، بازاریابی سیستم ها، تولید و توزیع مالی خود خواست تا با همتایان خود در وال مارت روش های جدید انجام کسب و کار را ابداع کنند. معاون فروش خارجی پروکتراندگمبل تاکید می کند واقعیت این است که به جای داشتن سیستم های مجزا و ناسازگار بهتر است عملیات همدیگر را توسعه دهند. این روش به دنبال این است که شما احساس بهتری داشته باشید و یا آن شرکت احساس بهتری بکند و منجر به آن می شود که هزینه های سیستم کاهش یابد و ارزش بهتری به مصرف کننده نهایی انتقال یابد.
• رعایت چه قواعدی برای فروش شراکت مشاوره ای ضروری است؟
• چهار قاعده برای شراکت مشاوره ای وجود دارد که نخستین آن این است که فقط و صرفا به فروش فکر نکنید. مشتاقانه به شیوه هایی توجه کنید که می تواند منبعی برای مشتری باشد. امروزه راه فروش مدرن این نیست که [از مشتری] بپرسید، چه چیزی لازم دارید و یا چه طور می توانیم آن را به شما بفروشیم؟ بلکه بگویید به کجا می خواهید بروید و ما چطور می توانیم به شما کمک کنیم؟
• قاعده دوم: خواهان دادو ستد باشید.
• در مورد تجارب شخصی تان تامل کنید. اگر افراد با صرف زمان زیادی باعث ایجاد احساس ارزشمندی و اعتبار در شما شدند، مسلما فروشنده ای را انتخاب می کنید که القا کننده آن احساس باشد و در مقابل، فروشنده ای را که فقط راه حل پیشنهاد می کند، رد خواهید کرد.
• قاعده سوم: از تیم فروش استفاده کنید.
• مدت هاست که دیگر مدیر فروش به تنهایی با خریدار وارد مذاکره نمی شود بلکه، به منظور بهینه کردن اثر بخشی، تیم عرضه کننده وارد عمل می شود.
• قاعده چهارم: تمرکز بر روی مشتریان مشتری.
• قانون طلایی تجارت: «از طریق کمک به دیگران در کسب آنچه می خواهند، می توان به خواسته خود رسید»; این قانون اگر به کار گرفته شود، بهترین راهکار برای اندیشیدن در مورد مشتریان مشتری و نیز رقبای مشتری محسوب می شود.
• چگونه می توان در فروش موفق بود؟
• در نقش یک مشاور عمل کنید و به ماورای ظواهر و چیزهایی بیش از سود بیندیشید و به دنبال این باشید که چگونه می توانید مشکل مشتریان خود را حل کنید. یگر مشتریان به صحبت کردن با فروشنده ها راغب نیستند بلکه، خواهان ارتباط با یک حلال مشکل (problem solver) هستند. این به آن معناست که باید افق دید خود را فراتر از فروش محصولات و خدمات گسترانید.
• مدیر رولون در اظهارات مشهور خود بیان کرد که زنان میلیون ها پوند صرف لوازم آرایش می کنند، اما آنچه که آن ها می خواهند لوازم آرایش نیست. در کارخانجات رولون، لوازم آرایش تولید می شود، اما در فروشگاه ها، شرکت می کوشد کهولت سن را با فروش امیدواری، نشاط و زیبایی حل کند.
• با چنین نگرشی، بازار رقابت معنا و مفهوم دیگری می یابد.
• در بازار رقابت، افرادی که بهترین محصول را دارند، دیگر پیشتاز نیستند بلکه; افرادی که می کوشند تا عملکرد وضعیت مشتریان را بهبود بخشند، میدان دار هستند. اگر شما مدیر فروش هستید، چه در شرایط اوج و ترقی فروشتان و چه در شرایط بحرانی، همواره این عبارت را تکرار کنید: « به مشتریانمان برای حل مشکلات شان کمک کنیم » .
• چگونه می توان فروش مشاوره ای-مشارکتی را تقویت کرد؟
• پنج دیدگاه مهم برای فروش راه حل ها وجود دارد که رویکرد شما را در فرصت های آموزش تقویت خواهد کرد.

۱- در کار خود متخصص باشید.

اگر شما سعی دارید تمامی تخصص ها را برای همه افراد داشته باشید، به طور قطع در هیچ زمینه ای برای هیچ فردی مفید نخواهد بود. در عوض سعی کنید در یک رشته که به هدف مشتریان شما نزدیک تر است، یعنی تجارتشان، صاحب نظر باشید. یش ترین گله مشتریان از فروشنده ها این است که می گویند به نظر می آید که فروشندگان چیزی در مورد کسب و کار مشتریانشان نمی دانند و حتی برای آموختن آن هم تلاش زیادی نمی کنند.

۲- خطرات را کاهش دهید.

خرید، یک کار پرمخاطره است. در صورتی که بخواهید مشتریان را به خرید راه حل هایتان تشویق کنید، نخست باید آن ها را متقاعد سازید که انجام این عمل کم خطر است. فروشندگان اغلب از رد پیشنهاداتشان واهمه دارند.در حالی که مشتریان نیز همواره در بیم و هراس به سر می برند. ترس از اشتباه، پرداخت پول اضافی، سرزنش شدن به خاطر انتخاب نادرست، یا طرد شدن از سوی شرکت شما به خاطر عدم حمایت کافی. کاهش ریسک، مفهومی است که باید همه مراحل فروش را در برگیرد. شرکت خود را به عنوان یک عرضه کننده راه حل مورد نیاز با ریسک پایین موقعیت گذاری کنید و نشان دهید که انجام معامله با شما کاملابی خطر است.

۳- به راه حل تان ایمان داشته باشید.

هرگز این نکته را فراموش نکنید که مردم با استدلال های یقینی، بیش از بحث ها و مجادلات شما قانع می شوند.

۴- به عنوان ابزار اصلی متقاعد سازی از سوالات استفاده کنید نه از استدلالات.

هنوز برخی فروشندگان فکر می کنند یک نطق ایده آل، ترکیب منطقی دلیل هایشان است. آن ها فکر می کنند که سخنرانی آن ها بی عیب و نقص، استدلال هایشان عالی و مدارکشان قاطع است. اگر آنان وکیل مدافع بودند، حتما در حرفه خود می درخشیدند، اما چیزی که آن ها قادر به درک آن نیستند این است که آنان چیزی نمی فروشند، بلکه فقط حرف می زنند.

۵- قدرت جادویی موضع یابی را درک کنید.

چگونگی شناسایی شما توسط بازارتان به معنای موضع یابی است. ارزشمندترین دارایی شما، اعتبارتان است که به عنوان یک قطب جاذب، برای راهبری تجارت نوین عمل می کند. مشتریان به خاطر اعتبارتان به سوی شما جذب می شوند و این همان ارزش واقعی شهرت است.