اصول علامت گذاری در فروشگاه های خرده فروشی
- محققان بر این عقیده‌اند كه امروزه، درك و شناخت مدیران و صاحبان فروشگاه‌های خرده‌فروشی از تبلیغات درون‌فروشگاهی (داخلی)، كه به ”علائم فروشگاهی“ موسوم هستند، بسیار ضعیف و نادرست است، ضمن اینكه از این ابزار تبلیغاتی، بسیار كم در جهت افزایش فروش استفاده می‌شود .
- بعلاوه اینكه این علائم فروشگاهی، سریع‌ترین روش برای افزایش فروش در این نوع فروشگاه‌ها هستند، و می‌بینیم كه خودِ مشتریان هم از توجه به این علائم خودداری می‌كنند و به اطلاعات مهمی كه این علائم در اختیارشان قرار می‌دهند اهمیت زیادی نمی‌دهند. وقتی مدیر یا صاحب فروشگاه خرده‌فروشی به استفاده از ابزار علائم در فضای خود فكر می‌كند، هدف‌اش افزایش فروش است، اما باید توجه داشته باشد كه این علائم، انواع و طرح‌های متنوعی دارند و كاربری هر یك در موقعیت‌های مختلف، متفاوت است .
- نكته قابل توجه این است كه نباید انتظار داشت كه روی این علائم، یادداشت‌هایی مانند ”آتیش زدیم به مال‌مون!“ یا ”همه اجناس با ۵۰ درصد تخفیف!“ را ببینیم. بر اساس كتاب پرفروش “علائم می‌فروشند“، علائمی كه روی فروش بالا در فروشگاه‌های خرده‌فروشی تأثیر چشمگیر می‌گذارند، الزاماً دربرگیرنده كلمات و جملات نیستند، بلكه طرح‌های گرافیكی این علائم است كه حس و محرك خاصی را در مشتریان ایجاد می‌كند كه به خرید بیشتر ترغیب شوند.
- پانزده سال پیش در ایالت ماساچوست امریكا، جشنواره‌ای برای رقابت فروشگاه‌های خرده‌فروشی برتر كه از تكنیك‌های خلاقانه برای جذب مشتریان خود استفاده می‌كردند برگزار شد كه با اعطای جوایزی به برگزیدگان جشنواره همراه بود. یكی از برندگان این مراسم، مدیر فروشگاه مبلمانی بود كه اعتقاد داشت برای ترغیب مشتری و ایجاد انگیزه در او برای خرید هر كالا، باید بین او و آن كالا ارتباط برقرار كرد. بنابراین او در هر یك از بخش‌های فروشگاهش كه به محصول خاصی اختصاص داشت، طرح گرافیكی، نقاشی یا طرح دیواری‌ای را نصب می‌كرد و تیپ و ظاهرِ كسانی را در این طرح‌ها به تصویر می‌كشید كه آن كالا را خریده‌اند و دارند از آن استفاده می‌كنند و از فواید و مزایای آن بهره‌مند می‌شوند. برای مثال، در بخش فروش مبلمان كودكان، عكس بزرگی روی دیوار نصب شده بود كه كودكانی را كه این سرویس مبلمان و تخت بچگانه را خریداری كرده و دارند روی آنها بالا و پایین می‌پرند و بازی می‌كنند را به تصویر می‌كشید.
- او همین ابتكار را در مورد مبلمان اداری نیز به‌خرج داده بود. علائم تبلیغاتی او در بخش مبمان اداری، تصویری بزرگ از كارمندانی بود كه در پشت میز و مبلمان اداری عرضه‌شده در این فروشگاه نشسته بودند و مشغول به كار بودند. علائمی كه او برای تبلیغ محصولاتش بكار می‌برد، تابلو نبودند، بلكه طرح‌های گرافیكی بودند كه بطور مستقیم به مشتری نمی‌گفتند، ”فروشی“ یا ”حراج“ یا ”لطفا بخرید!“ كاری كه این طرح‌های گرافیكی و تصاویر می‌كردند، فقط برقراری همان ارتباط خاص بین مشتری و محصول بود. امروز می‌بینیم كه مردم و مشتریان به‌خوبی درك می‌كنند كه این تصاویر و طرح‌های گرافیكی، چیزی بیش از یك نشانه ساده هستند. خرده‌فروشان كالاهای خاص، امروز، از ابزار بازاریابی ”آموزش مشتریان“ و در واقع اطلاع‌رسانی به آنها استفاده می‌كنند تا مشتری بتواند خودش را در حال استفاده از آن كالای خاص مجسم كند و احساس مرتبط با آن را تجربه كند.
- امروزه بسیاری از فروشگاه‌های خرده‌فروشی نوعی ”دوره آموزشی“ را برای مشتریان‌شان در فروشگاه برگزار می‌كنند. این فروشگاه‌ها با استفاده از علائم ثابت و متحركی كه در مقاط مختلف فضای‌شان نصب شده‌اند، در كوتاه‌ترین زمان ممكن، شاید چند ثانیه، اطلاعات كافی‌ای در حد چند بایت را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند. این نوع اطلاع‌رسانی در مورد محصولات، فروشگاه را در جایگاه دلخواهش قرار می‌دهد. چه اشكالی دارد كه مشتری بتواند با تماشای علائم اطلاع‌رسانی در نقاط مختلف فروشگاه، با كالاهایی كه برای فروش عرضه شده‌اند آشنا شود؟
- در جشنواره‌ای كه در خطوط بالا به آن اشاره كردیم، فروشگاهی شركت كرده بود كه گل و گیاه عرضه می‌كرد. به گفته مدیر این فروشگاه، تنها تابلویی كه بیش از سایر تابلوها و علائمی كه در داخل و خارج فروشگاه نصب شده بودند برای مشتری ترغیب‌كننده بود، تابلویی بود كه روی آن نوشته شده بود، ”ده گیاه برتر برای هوایی پاك‌تر!“
- به همین سادگی! مردم به دنبال هوای پاك‌تر و سالم‌تر هستند. بنابراین وقتی چشم‌شان به این نوشته و عكس این گیاهان می‌افتد، تصمیم به خرید می‌گیرند. این مشتریان درباره قیمت این گیاهان سؤالی نمی‌كردند چون تنها چیزی كه برایشان اهمیت نداشت قیمت این گیاهان بود، چون چیزی كه این مشتریان به دنبالش بودند، هوای پاك‌تر بود. آنها این گیاهان را بخاطر چیزی كه بودند و خاصیت و مزیتی كه داشتند خریداری می‌كردند، و آنها بر اساس نوشته‌ی روی تابلوی روی كالا متوجه این خاصیتِ آن شده بودند.
- كتاب‌های بسیاری درباره تبلیغات، فرهنگ، فروش و بازاریابی تألیف شده‌اند، اما هیچ چیز به اندازه علائم نمی‌تواند نقش محرك تأثیرگذار را برای مشتری ایفا كند. اینكه همواره به دنبال علائمی برای فروشگاه‌تان هستید، دلیل محكمی دارد: چون محرك انگیزشی قدرتمندتری سراغ ندارید! چه علامتی می‌تواند مستقیم روی ذهن مشتری تأثیر بگذارد؟ معلوم است: كلمات. اما وقتی شما از تصاویر و علائمی غیر از حروف استفاده می‌كنید، به محض اینكه چشم مشتری بطور گذرا به آن می‌افتد، انگار كه كسی به او حرفی زده باشد، پیامی را در ذهن خود دریافت می‌كند، اما به خاطر نمی‌آورد كه كِی و كجا و از سوی چه كسی این پیام را دریافت كرده است.
- اهمیت این علائم تصویری تا به آنجاست كه همگام با فناوری‌های نوین تصویری، روی نمایشگرهای تبلیغاتی دیجیتال مطالعات بسیاری انجام گرفته است و امروزه می‌بینیم كه در بسیاری از فروشگاه‌ها، علائم زنجیروار و به هم پیوسته از مقابل چشمان مشتریان عبور می‌كنند و ذهن آنها را با تصاویر و علائمی محرك و انگیزشی انباشته می‌كنند. بررسی‌ها حكایت از رشد ۲۰ تا ۵۰۰ درصدی نرخ فروش در فروشگاه‌هایی دارند كه از این علائم و تصاویر تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی دیجیتال در مقابل دیدگان مشتریان استفاده می‌كنند.
- البته این فقط ظاهر قضیه است! نمی‌شود از از این نمایشگرهای تبلیغاتی سخن گفت اما از جنبه سرگرم‌كنندگی آنها حرفی نزد. بسیاری از فروشگاه‌ها، علاوه بر پیام‌های تبلیغاتی برای كالاهایشان، تصاویر سرگرم‌كننده‌ای را نیز برای مشتریان خود نمایش می‌دهند تا احساس بهتری در آنها ایجاد كنند. وقتی مشتری حس بهتری در فضای فروشگاه‌تان داشته باشد، وقت بیشتری را در آن سپری خواهد كرد و این یعنی فروش بیشتر! راستی، فضای كسب و كار شما چقدر برای مشتری‌هایتان سرگرم‌كننده و جذاب است؟
