بازاریابی کانال یکپارچه یا OMNI CHANNEL قسمت ۱

سبزافزار

آخرین به روز رسانی ۱۴ مرداد ۱۴۰۲

مدیریت یکپارچه فروشگاهی,مقالات یکپارچه فروشگاهی

زمان مطالعه: 7 دقیقه

بازاریابی کانال یکپارچه یا OMNI CHANNEL

بازاریابی فرایندی مدیریتی – اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. بسیاری از مردم در مورد اصطلاح بازاریابی اشتباه کرده، آن را معادل فروش و یا تبلیغات تجاری که باعث افزایش فروش میشود میدانند. شاید برای بعضی عجیب باشد اگر به این واقعیت وقوف یابند که فروش ، بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. چنانچه کل بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم ، فروش بخش کوچک بالایی آن است و حدود ۹۰ درصد مابقی در زیر آب مخفی است. فروش فقط جزیی از عملیات بازاریابی است و مهم‌ترین آن نیست .

مقدمه

بازاریابی فرایندی مدیریتی – اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. بسیاری از مردم در مورد اصطلاح بازاریابی اشتباه کرده، آن را معادل فروش و یا تبلیغات تجاری که باعث افزایش فروش میشود میدانند. شاید برای بعضی عجیب باشد اگر به این واقعیت وقوف یابند که فروش ، بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. چنانچه کل بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم ، فروش بخش کوچک بالایی آن است و حدود ۹۰ درصد مابقی در زیر آب مخفی است. فروش فقط جزیی از عملیات بازاریابی است و مهم‌ترین آن نیست .
اگر مدیر بازاریابی نیازهای مشتریان را به درستی تشخیص دهد و بر اساس آنها ، کالاها را طراحی و تولید کند و همراه با آن ، قیمت گذاری و بسته بندی مناسب کالا را انجام دهند و نیز در اجرای برنامه‌های توسعه فروش و توزیع کالا موفق باشد ، فروش کار سادهای خواهد بود و کالا به راحتی به فروش خواهد رسید .
در این مورد “پیتر دراکر” یکی از متفکرین بنام مدیریت که در بسیاری از زمینه های مدیریت سخن اساسی را بیان کرده بر این باور است که:”هدف بازاریابی ، فروش فراوان است. هدف این است که مشتری را شناخته و نیازهای او را درک نموده ، به طریقی که کالا یا خدمت ، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند.”
داشتن راههای ارتباطی موثر و ساده با مشتریان یکی از توقعات مشتریان در عصر کنونی میباشد. در دنیای پر هیاهوی امروز که تمامی ما در برابر انبوهی از تبلیغات ، محصولات و انتخاب‌های گوناگون قرار گرفته‌ایم ، شرکتی که بتواند با استفاده از تمامی کانال‌های ارتباطی ، در کمترین زمان ممکن در هر زمان و مکانی پاسخگوی خواسته‌ها و حتی آرزوهای مشتریان خود باشد ، موفق خواهد بود. در بازاریابی امروزی دیگر تنها پاسخ به نیازهای مشتری کافی نیست بلکه باید وی را به صورت یک انسان کامل در نظر گرفت و به قلب و روح وی دست یافت.
برای پاسخ به نیازهای ارتباطی مشتریان در دهه‌های گذشته بازاریابی چند کاناله (Multi-channel Marketing) به عنوان مفهومی در مقابل بازاریابی سنتی قرار گرفت و توانایی شرکت‌ها و به ویژه خرده‌فروشی‌ها را در استفاده از کانال‌های ارتباطی همچون وب‌سایت و ایمیل نشان ‌داد. اما هم اکنون با مفهوم جدیدی به نام بازاریابی کانال یکپارچه (Omni-Channel Marketing) روبه‌رو شده‌ایم. در این مقاله به معرفی این نوع بازاریابی می‌پردازیم.
بازاریابی Omni-channel چیست؟
Omni-channel یک مدل کسب و کار بر اساس کانال متقابل است که شرکتها برای افزایش و بهبود ارتباط با مشتری استفاده میکنند. این رویکرد در بخش بهداشت و درمان، بخش دولتی، خدمات مالی، خرده فروشی و صنایع ارتباطات از راه دور شامل کانالهایی مانند مکانهای فیزیکی، وبسایت های پرسش و پاسخ ، رسانه های اجتماعی، چت زنده ، برنامه های کاربردی تلفن همراه و ارتباطات تلفنی جریان دارد. شرکتهایی که از omni-channel استفاده میکنند، بر این باورند که ارزش‌های مشتری، توانایی تماس مداوم آن با شرکت از طریق راههای متعدد در یک زمان است (کانالهای متعدد ارتباطی به صورت همزمان و با اطلاعات یکسان). به بیان بسیار ساده OCM همان بازاریابی چند کاناله است که به صورت صحیح و کامل اجرا شود. البته علاوه بر کانال‌های سنتی گذشته (وب‌سایت و ایمیل) ، رسانه‌های اجتماعی و موبایل نیز به آن اضافه شده‌اند. در Omni-channel کلیه رفتارهای مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس کاملاً پیش‌بینی و حمایت می‌شود به طوری که اگر در طی پروسه خرید ، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد هیچ تأثیر و کاستی در نتیجه خریدش شاهد نخواهد بود. درOmni-chanel، افراد و همچنین فناوری نقش‌های کلیدی را در تجربه مشتری بر عهده دارند. شکل ۱ به صورت شماتیک موضوع Omni-chanel را تشریح میکند.

شکل ۱- تعربف شماتیک omni-chanel

مثالی از بازاریابی کانال یکپارچه یا OMNI CHANNEL :

مشتری در وب‌سایت خرده فروشی X از طریق دستگاه موبایل خود، کالای مورد نظر خود را پس از جست‌وجو در وب می‌یابد ، سپس به سراغ فروشگاه فیزیکی خرده‌فروشی X می‌رود و توسط متصدی فروش کالای خود را دریافت می‌کند. همچنین در مدت زمانی که در فروشگاه حضور دارد به سراغ صفحه نمایش لمسی فروشگاه رفته و پس از مشاهده کالای مکمل محصول خریداری شده‌اش ، آن را نیز از فروشگاه خریداری می‌کند.
شاید به نظر شما این پروسه خرید کاملاً ساده به نظر برسد ، در حالی که جزئیات این روند به شرح زیر است :
١- ابتدا مشتری از طریق دستگاه موبایل خود از وب‌سایت مورد نظر کالای خود را می‌یابد ، در نتیجه:
این شرکت در فضای وب حضور دارد . محصولات آن در وب‌سایت ، حاوی اطلاعات دیجیتال مناسب همچون: عکس ، قیمت ، مشخصات ظاهری و در صورت لزوم اطلاعات فنی است. وب‌سایت آن همچنین دارای نسخه مبتنی بر موبایل نیز هست.
٢-زمانی که مشتری به فروشگاه مراجعه می‌کند، به این معنی است که کانال ارتباطی خود را از آنلاین به آفلاین تغییر داده است. در نتیجه:
پیش از مراجعه مشتری به فروشگاه اطلاعات وی به متصدی انتقال یافته است و هیچ نیازی به تکرار اطلاعات و درخواست توسط مشتری وجود ندارد. یکپارچگی اطلاعات بین فروشگاه فیزیکی و مجازی کاملاً وجود دارد و اطلاعات وب‌سایت نیز کاملاً به روز است. به این معنا که اگر کالایی در وب‌سایت موجود باشد در فروشگاه نیز خواهد بود ، پس توازن و تعامل بین این دو مورد با انبار فروشگاه نیز برقرار است.
٣- در مرحله آخر نیز با استفاده از مانیتور لمسی داخل فروشگاه مشتری کالای تکمیل کننده خود را خریداری می‌کند. در نتیجه:
اطلاعات و علایق خرید مشتری در مانیتور داخل فروشگاه نیز موجود بوده و همچنین متصدی فروش اطلاعات کافی از مشتری خود را داراست پس پیشنهاد خرید دیگری را به وی می‌دهد. همچنین نکته بسیار حائز اهمیتی که در این روند از ابتدا تا انتها مشاهده می‌کنیم ، یکپارچگی و به روز بودن اطلاعات خرید ، خریدار و محصول در طول کانال‌های مختلف است.
و در نهایت این OCM تجربه‌ای به یادماندنی و مثبت را در ذهن خریدار رقم می‌زند. درOCM ، مدیریت موجودی انبار، نقش کلیدی را ایفا می‌کند چرا که اطلاعات طی کانال‌های مختلف ارتباطی به صورت به روز و یکپارچه در جریان است.
فاکتور مهم دیگر که در بسیاری از موارد در شرکت‌ها و فروشگاه‌های ایران نادیده گرفته می‌شود ، متصدیان فروش هستند که باید با یکدیگر هم صدا باشند. مثال ساده‌ای می‌زنیم: بارها اتفاق افتاده است که در فروشگاهی بزرگ سؤالی مشابه را به عنوان مثال در خصوص موجودی محصول مورد نظر، از دو متصدی فروش پرسیده و از هر کدام نیز پاسخ متفاوتی را دریافت می‌کنید و حتی در بسیاری از موارد با پاسخ «من اطلاعی ندارم و اجازه بدهید سؤال کنم.» مواجه می‌شویم و این یعنی ضعف کامل در کل سیستم . در دنیای OCM ما به هیچ عنوان با چنین جملات و واژه‌هایی روبه‌رو نمی‌شویم . پس توجه داشته باشید که آموزش‌های لازم باید به متصدیان فروش داده شده و نیز آنان در جریان آخرین اخبار و اطلاعات در خصوص مشتریان و محصولات فروشگاه قرار گیرند.
امروزه داشتن یک وب‌سایت ، دیگر امری انتخابی نیست و به یک اجبار تبدیل شده است. همان‌طور که شاهد هستیم بسیاری از مشتریان و مخاطبان امروزی جهت جست‌وجو در وب و خریدهای خود از دستگاه موبایل و یا تبلت استفاده می‌کنند ، پس در دنیای امروز وب‌سایتی که مبتنی بر موبایل نباشد کامل و کاربردی محسوب نمی‌شود.
زمانی که مشتری در دستیابی به وب‌سایت شما با مشکل روبه‌رو شود به راحتی به سراغ وب‌سایت رقیب شما خواهد رفت. بحث وقت نیز اهمیت فراوانی در دنیای مجازی دارد. وب‌سایت باید شرایط مساعدی را برای کاربران فراهم کند تا مشتری با چند کلیک بتواند به راحتی و در کمترین زمان ممکن به مقصد خود برسد.
همچنین سرویس‌های پرداخت نیز در OCM اهمیت فراوانی دارند به طوری که مشتری باید بتواند در هر زمان، هر مکان و توسط هر وسیله ارتباطی با صرف کمترین وقت ممکن پرداخت خود را انجام دهد. اثر و نقش رسانه‌های اجتماعی را نیز نمی‌توان نادیده گرفت. ابتدا پیش از معرفی و مطرح کردن اینکه چه کاری انجام می‌دهید و چه محصولاتی دارید به صدای مشتریان خود از طریق این کانال‌های مدرن ارتباطی گوش فرا دهید. بشنوید که او به عنوان یک مشتری از شما چه می‌خواهد. سپس در جواب این خواسته به او بگویید که چه محصولات یا خدماتی را برای ارائه دارید.
تمامی این اقدامات در روند OCM به تجربه‌ای ماندگار برای مشتری تبدیل خواهد شد که باعث افزایش وفاداری‌اش نسبت به برند و همچنین ایجاد تصویر مثبتی از برند خواهد شد که در نهایت نیز به افزایش سود و فروش منتهی خواهد شد.
سیر تکاملی Omni-chanel و تفاوت آن با multi-chanel
در دنیای بازاریابی و فنآوری شما اغلب با واژههای جدیدی روبرو میشوید که برای شما ناآشنا هستند. Ecommerce, eCommerce, e-commerce به یاد آورید آن روزها را. اکنون ما کلمات Omni-channel, omnichannel and omni channel را در وب یافتیم که هر کدام متصل به یک نام تجاری معتبر و یا اندیشمند صاحبنظر هستند. به جای بحث در مورد املای درست این واژه، ما فقط به آن به عنوان یک شاخص از چیزی جدید نگاه کرده و آن را معرفی میکنیم .
omni از کلمه Omnis که میتواند به معنی تمام یا جهانی باشد، میآید. این کلمه در مقایسه با دسته های دیگر، مانند “multichannel”، از کلمه لاتین Multus، به معنی متعدد یا بسیاری و از “crosschannel”، مشتق شده از کلمه لاتین Crux، به معنی صلیب ، متقاطع است. راهی که امروزه بسیاری در حال توضیح omnichannel هستند این است: «کانال عبوری متعاملی که به خوبی در حال انجام است». استدلال این است که کار کانال متقابل به اندازه کافی شایسته (و نه مفید) و مستحق یک بخش جدید است. در عوض، ما بر این باوریم که Omnichannel چیزی جدید و قابل توجه و حتی انقلابی در تفکر جدید بازاریابی است.