اصول علامت گذاری در فروشگاه های خرده فروشی
زمان مطالعه: 4 دقیقه
- محققان بر این عقیده‌اند که امروزه، درک و شناخت مدیران و صاحبان فروشگاه‌های خرده‌فروشی از تبلیغات درون‌فروشگاهی (داخلی)، که به ”علائم فروشگاهی“ موسوم هستند، بسیار ضعیف و نادرست است، ضمن اینکه از این ابزار تبلیغاتی، بسیار کم در جهت افزایش فروش استفاده می‌شود .
- بعلاوه اینکه این علائم فروشگاهی، سریع‌ترین روش برای افزایش فروش در این نوع فروشگاه‌ها هستند، و می‌بینیم که خودِ مشتریان هم از توجه به این علائم خودداری می‌کنند و به اطلاعات مهمی که این علائم در اختیارشان قرار می‌دهند اهمیت زیادی نمی‌دهند. وقتی مدیر یا صاحب فروشگاه خرده‌فروشی به استفاده از ابزار علائم در فضای خود فکر می‌کند، هدف‌اش افزایش فروش است، اما باید توجه داشته باشد که این علائم، انواع و طرح‌های متنوعی دارند و کاربری هر یک در موقعیت‌های مختلف، متفاوت است .
- نکته قابل توجه این است که نباید انتظار داشت که روی این علائم، یادداشت‌هایی مانند ”آتیش زدیم به مال‌مون!“ یا ”همه اجناس با ۵۰ درصد تخفیف!“ را ببینیم. بر اساس کتاب پرفروش “علائم می‌فروشند“، علائمی که روی فروش بالا در فروشگاه‌های خرده‌فروشی تأثیر چشمگیر می‌گذارند، الزاماً دربرگیرنده کلمات و جملات نیستند، بلکه طرح‌های گرافیکی این علائم است که حس و محرک خاصی را در مشتریان ایجاد می‌کند که به خرید بیشتر ترغیب شوند.
- پانزده سال پیش در ایالت ماساچوست امریکا، جشنواره‌ای برای رقابت فروشگاه‌های خرده‌فروشی برتر که از تکنیک‌های خلاقانه برای جذب مشتریان خود استفاده می‌کردند برگزار شد که با اعطای جوایزی به برگزیدگان جشنواره همراه بود. یکی از برندگان این مراسم، مدیر فروشگاه مبلمانی بود که اعتقاد داشت برای ترغیب مشتری و ایجاد انگیزه در او برای خرید هر کالا، باید بین او و آن کالا ارتباط برقرار کرد. بنابراین او در هر یک از بخش‌های فروشگاهش که به محصول خاصی اختصاص داشت، طرح گرافیکی، نقاشی یا طرح دیواری‌ای را نصب می‌کرد و تیپ و ظاهرِ کسانی را در این طرح‌ها به تصویر می‌کشید که آن کالا را خریده‌اند و دارند از آن استفاده می‌کنند و از فواید و مزایای آن بهره‌مند می‌شوند. برای مثال، در بخش فروش مبلمان کودکان، عکس بزرگی روی دیوار نصب شده بود که کودکانی را که این سرویس مبلمان و تخت بچگانه را خریداری کرده و دارند روی آنها بالا و پایین می‌پرند و بازی می‌کنند را به تصویر می‌کشید.
- او همین ابتکار را در مورد مبلمان اداری نیز به‌خرج داده بود. علائم تبلیغاتی او در بخش مبمان اداری، تصویری بزرگ از کارمندانی بود که در پشت میز و مبلمان اداری عرضه‌شده در این فروشگاه نشسته بودند و مشغول به کار بودند. علائمی که او برای تبلیغ محصولاتش بکار می‌برد، تابلو نبودند، بلکه طرح‌های گرافیکی بودند که بطور مستقیم به مشتری نمی‌گفتند، ”فروشی“ یا ”حراج“ یا ”لطفا بخرید!“ کاری که این طرح‌های گرافیکی و تصاویر می‌کردند، فقط برقراری همان ارتباط خاص بین مشتری و محصول بود. امروز می‌بینیم که مردم و مشتریان به‌خوبی درک می‌کنند که این تصاویر و طرح‌های گرافیکی، چیزی بیش از یک نشانه ساده هستند. خرده‌فروشان کالاهای خاص، امروز، از ابزار بازاریابی ”آموزش مشتریان“ و در واقع اطلاع‌رسانی به آنها استفاده می‌کنند تا مشتری بتواند خودش را در حال استفاده از آن کالای خاص مجسم کند و احساس مرتبط با آن را تجربه کند.
- امروزه بسیاری از فروشگاه‌های خرده‌فروشی نوعی ”دوره آموزشی“ را برای مشتریان‌شان در فروشگاه برگزار می‌کنند. این فروشگاه‌ها با استفاده از علائم ثابت و متحرکی که در مقاط مختلف فضای‌شان نصب شده‌اند، در کوتاه‌ترین زمان ممکن، شاید چند ثانیه، اطلاعات کافی‌ای در حد چند بایت را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند. این نوع اطلاع‌رسانی در مورد محصولات، فروشگاه را در جایگاه دلخواهش قرار می‌دهد. چه اشکالی دارد که مشتری بتواند با تماشای علائم اطلاع‌رسانی در نقاط مختلف فروشگاه، با کالاهایی که برای فروش عرضه شده‌اند آشنا شود؟
- در جشنواره‌ای که در خطوط بالا به آن اشاره کردیم، فروشگاهی شرکت کرده بود که گل و گیاه عرضه می‌کرد. به گفته مدیر این فروشگاه، تنها تابلویی که بیش از سایر تابلوها و علائمی که در داخل و خارج فروشگاه نصب شده بودند برای مشتری ترغیب‌کننده بود، تابلویی بود که روی آن نوشته شده بود، ”ده گیاه برتر برای هوایی پاک‌تر!“
- به همین سادگی! مردم به دنبال هوای پاک‌تر و سالم‌تر هستند. بنابراین وقتی چشم‌شان به این نوشته و عکس این گیاهان می‌افتد، تصمیم به خرید می‌گیرند. این مشتریان درباره قیمت این گیاهان سؤالی نمی‌کردند چون تنها چیزی که برایشان اهمیت نداشت قیمت این گیاهان بود، چون چیزی که این مشتریان به دنبالش بودند، هوای پاک‌تر بود. آنها این گیاهان را بخاطر چیزی که بودند و خاصیت و مزیتی که داشتند خریداری می‌کردند، و آنها بر اساس نوشته‌ی روی تابلوی روی کالا متوجه این خاصیتِ آن شده بودند.
- کتاب‌های بسیاری درباره تبلیغات، فرهنگ، فروش و بازاریابی تألیف شده‌اند، اما هیچ چیز به اندازه علائم نمی‌تواند نقش محرک تأثیرگذار را برای مشتری ایفا کند. اینکه همواره به دنبال علائمی برای فروشگاه‌تان هستید، دلیل محکمی دارد: چون محرک انگیزشی قدرتمندتری سراغ ندارید! چه علامتی می‌تواند مستقیم روی ذهن مشتری تأثیر بگذارد؟ معلوم است: کلمات. اما وقتی شما از تصاویر و علائمی غیر از حروف استفاده می‌کنید، به محض اینکه چشم مشتری بطور گذرا به آن می‌افتد، انگار که کسی به او حرفی زده باشد، پیامی را در ذهن خود دریافت می‌کند، اما به خاطر نمی‌آورد که کِی و کجا و از سوی چه کسی این پیام را دریافت کرده است.
- اهمیت این علائم تصویری تا به آنجاست که همگام با فناوری‌های نوین تصویری، روی نمایشگرهای تبلیغاتی دیجیتال مطالعات بسیاری انجام گرفته است و امروزه می‌بینیم که در بسیاری از فروشگاه‌ها، علائم زنجیروار و به هم پیوسته از مقابل چشمان مشتریان عبور می‌کنند و ذهن آنها را با تصاویر و علائمی محرک و انگیزشی انباشته می‌کنند. بررسی‌ها حکایت از رشد ۲۰ تا ۵۰۰ درصدی نرخ فروش در فروشگاه‌هایی دارند که از این علائم و تصاویر تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی دیجیتال در مقابل دیدگان مشتریان استفاده می‌کنند.
- البته این فقط ظاهر قضیه است! نمی‌شود از از این نمایشگرهای تبلیغاتی سخن گفت اما از جنبه سرگرم‌کنندگی آنها حرفی نزد. بسیاری از فروشگاه‌ها، علاوه بر پیام‌های تبلیغاتی برای کالاهایشان، تصاویر سرگرم‌کننده‌ای را نیز برای مشتریان خود نمایش می‌دهند تا احساس بهتری در آنها ایجاد کنند. وقتی مشتری حس بهتری در فضای فروشگاه‌تان داشته باشد، وقت بیشتری را در آن سپری خواهد کرد و این یعنی فروش بیشتر! راستی، فضای کسب و کار شما چقدر برای مشتری‌هایتان سرگرم‌کننده و جذاب است؟
