ساخت نام های تجاری خرده فروشی

ایجاد و برقراری ارتباط نام تجاری ممکن است برای خرده فروشان دارای چندین نام تجاری از همتایان دارای یک نام تجاری سخت تر باشد ، اما معماری نام تجاری برای هر دو ضروری است.

• در رویارویی یک بازار لبریز با فروشگاه ها اکثر فروشندگان ، چند سال گذشته را به گونه ای خستگی ناپذیر در تلاش جهت جستجوی راه های جدید برای رشد صرف نموده اند . در مورد موفقیت های سریع السیری مانند تولید کنندگان پوشاک Nike و Calvin Klein ، به نظر می رسد راز محکمی وجود داشته باشد ، نام های تجاری با نفوذ بهتر، پنج امتیاز به متوسط بازده سهامداران می افزاید. آیا خرده فروشان دسترسی یکسانی به جادوی نام تجاری دارند ؟ بازاریابی عمودی یکپارچه آنها قطعا انجام می پذیرد. شرکتهایی مانند Gap و Victoria’s Secret ، که طراحی، ساخت، محصولات و بازار خود را دارند انتظارات رشد بسیار قابل توجه و طولانی مدتی را در قیمت مشترک شان و بازتاب ها ، تا یک اندازه انتظارات ایجاد شده توسط قدرت نام تجاری خود را جایگاه سازی نموده اند

• بعضی نام های تجاری خرده فروشی تقریبا یک شبه از زمین روئیده و ساخته شده اند . یک مفهوم سبک های قدیمی تخفیف عمودی و یکپارچه خرده فروش های با یک نام تجاری همچون Gap و Old Navy یک خط اختصاصی از خانواده ارزش قیمت را در سال ۱۹۹۴ ، دوباره پیدائی بر روی صحنه پوشاک را ارائه نمود . پنج سال بعد از رشد خارق العاده ، Old Navy به فروشی برابر با ۲،۶ میلیارد دلار دست یافت و می تواند ادعا کند که اولین خرده فروشی زنجیره ای است که به فروش ۱ میلیارد دلار در ظرف ۴۸ ماه پس از راه اندازی اش رسیده است . به نظر می رسد هیچ پایانی در معرض دید وجود نداشته باشد : Old Navy قصد دارد فروشگاه ها را به بالای ۱۴۰ فروشگاه بر اساس برنامه فراتر از ۴۲۰ فروشگاه در سال جاری افزایش دهد و سپس به گسترش در خارج از کشور بپردازد .
• اما این تصویر برای خرده فروشان – از بین برندگان دسته بندی ها ، فروشگاه های بخش بندی شده ، فروشگاه های تخفیفی و مشابه آنها – که دامنه ای از نام های تجاری شرکت های دیگر را به فروش می رسانند کاملا ً متفاوت است . اگر چه برخی از فروشندگان دارای چند نام تجاری موفق به فرماندهی هویت نام تجاری ملی شده اند (در مورد سیرز، قابلیت اطمینان تاسیس ) ، بسیاری از عدم تمایز نام تجاری مستقل از نام های تجاری که آنها به همراه دارند رنج می برند . در واقع، بسیاری از خرده فروشان دارای چند نام تجاری در تفکر و مراقبت بیشتر روی نام های تجاری خود در شعارهایشان اسراف نموده اند .
• اما خرده فروشان دارای چند نام تجاری ، همانند دیگرهمتایان با یک نام تجاری خود، می توانند و باید یک شخصیت نام تجاری با مصرف کنندگانی را ایجاد کنند که می خواهند در زمینه سیستم کسب و کاری که برای تحویل مورد نیاز می باشد شناسایی و تجدید نظر نمایند . با توجه به تجزیه و تحلیل ما از خرده فروشان در برخی قالب ها ، مصرف کنندگان در واقع بازدیدهای مکرری داشته اند ، بررسی بزرگتر از متوسط سبدهای خرید ، و یا پرداخت پاداش های قیمت در فروشگاه ها ، نام های تجاری آنها را قوی تر درک می نمایند .

شخصیت قدرتمند

• ساخت یک نام تجاری با تعریف دقیقی از گروه مشتری هدف و نیازها و انتظارات و درآمدهای حاصل از آن ، برای یک ارزیابی واقع گرایانه از اینکه نام تجاری چگونه به صورت جاری با آنها مواجه می گردد شروع می شود . بعد، خرده فروش باید تصمیم بگیرد که کدامیک از مزایای نام تجاری می تواند موقعیت متمایزی در بازار ارائه نماید . سپس بازاریابی و تلاش های تبلیغاتی خرده فروش ها باید تصویری پیرامون نام تجاری شکل دهد که نه تنها با این مزایا سازگار باشد ، بلکه به صورت اعتقادی نوید دهد که آنها هیجان و رضایت را به ارمغان بیاورند .
• به عنوان مثال، خرده فروش لباس با تک نام تجاری Abercrombie & Fitch شخصیت قدرتمندی را ایجاد نموده است که مفرح و محبوب ، مستقل، و از نظر جنسی ممانعت نشده بوده – و یک فرمول برنده برای نوجوانان و دانشجویان دانشگاه است . برای آشنا باقی ماندن با سلیقه نوجوان و جرقه زدن ایده هایی برای کالاهای جدید ، A&F در حدود ۳۰ کارمند را هر ماه به محیط های دانشگاهی می فرستد برای گپ زدن با دانش آموزان در مورد آنچه که آنها بازی می کنند، می پوشند، گوش می دهند و می خوانند . این نوع تحقیق منجر به موفقیت های اخیر A&F در مورد شلوارک های بادی شده است . ( شبیه شلوارک های ورزشکاران پرتاب دیسک و چکش است اما به طور کلی از نایلون ساخته شده است . ) فروشگاه های خودشان را با ترکیب صندلی های راحتی طراحی نموده اند تا مکان هایی اجتماعی باشند . آنها با انرژی بالای “تکرار نام تجاری” به کارمندان تازه کار از دانشگاه های محلی و در لباس های A&F مجهز گردیده اند . مهارتهای فروش الزامی نیست ، کار این است که به دنبال لباس خوب پوشاندن نام تجاری شرکت و مفرح نمودن داخل فروشگاه باشیم . از بعضی جهات قرار است کالا ، خود را به فروش برساند .
• ابزار تبلیغاتی رئیس A&F “گزارش مجله” با مقالات تحریک آمیز است، مانند “کاندوم در عرضه وسیع” ابزار تبلیغاتی اصلی A&F ” گزارش مجله ” بحث برانگیز خود بوده است – یک مجله-کاتالوگ به صورت فصلنامه که انباشته از اطلاعات مربوط به محصول، تصاویر جنسی و مقالات تحریک کننده (مانند “کاندوم در عرضه وسیع ” و ” نوشیدن ۱۰۱ ” ) بوده است. بزرگنمایی های عکس های فریبنده از گزارش مجله در صفحه نمایش های فروشگاه نمایش داده می شود . این ترکیب قوی از تجارت پرخاشگرانه، تصاویر، و تبلیغات به سهام A&F اضافه ارزش قیمتی مطبوعی داده است . همچنین این امر به شرکت اجازه داده تا به رشد فروش سالانه دو رقمی در فروشگاه قابل مقایسه در اواخر دهه ۱۹۹۰ برسد . اما بدون زرق و برق عملکرد فروشگاه قابل مقایسه در سه ماهه چهارم سال ۱۹۹۹ نشان می دهد که A&F باید بازهم سخت تر کار کند تا مشتریان اساسا بی ثبات در وفاداری را حفظ نماید همچون : Delia’s, Gap, Old Navy ، و رقابت دوستانه برای جلب توجه شان را داشته باشد .
• یکی دیگر از خرده فروشان تک نام تجاری با شخصیت ، Victoria’s Secret ، که به خوبی توسط مدل های مد شناخته شده و لباس های زیر آن را به زیبایی و شهوانی می پوشند . تالار مد احساسی از فروشگاه ها و بازنمودهای بسیار زیادی از مدل های محبوب نمایش داده شده در آنها ، طرح این شخصیت در کلیت تجربه مشتری است.

چالش چند نام تجاری داشتن

• فراخوانی انجمن های قدرتمند برای خرده فروشان دارای چند نام تجاری بسیار سخت تر می باشد ، چرا که هر جنبه ای از کالایی که می فروشند و یا هر نمونه ای که در معرض دید عموم مردم قرارمی گیرد را شکل نمی دهند و کنترل نمی کنند . به طور سنتی، خرده فروشان چند طبقه ای آرزو ندارند تا به شخصیت های ماندگاری نسبت به رقبای عمودی خود دست یابند اما در عوض در طلب متمایز نمودن خودشان در امتداد ابعاد کاربردی از قبیل قیمت، راحتی، و خدمات می باشند .
• اما نسل جدیدی از خرده فروشان چند طبقه ای منافع کاربردی را با مزایای عاطفی و ارتباطی ترکیب نموده اند که اکنون به یک نام تجاری با یک شخصیت واقعی در چشم مصرف کنندگان نمایان شده است . دو خواربارفروشی برخط Webvan و Streamline.com، در میان بسیاری از خرده فروشان دارای چند نام تجاری تلاش می کنند تا نام های تجاری خود را پیرامون مزایای احساسی – یک زندگی عاری از وظایف یک نواختی مانند خرید مواد غذایی – ایجاد کنند که مزایای کاربردی مانند راحتی، طبقه بندی، و خدمات سریع به مشتریان می تواند ارائه دهد . Webvan تحویل ظرف مدت ۳۰ دقیقه را به خوبی روی محصولات به خصوصی همچون گل ها، غذاهای آماده با کیفیت بالا، سیگار ها و یک مجموعه وسیعی از شراب های عالی ارائه می دهد . جاذبه هیجانی این دو سرویس در این شعار ساده و موثرمنعکس شده است : “زندگی فقط زیادی ساده تر شد .”
• Kohl’s ، یکی دیگر از خرده فروشان موفق دارای چند نام تجاری ، رشد مرکب سالانه ۲۲ درصد در فروش و ۳۰ درصد در سود خالص را بین سال های ۱۹۹۲ و ۱۹۹۸ با شروع یک تعریف روشن از بازار هدف خود گردآوری نمود . تمرکز بر روی مشتریان برای بازار متوسط پوشاک ، زنجیره ای که یک موقعیت مشخص بین ارزان فروشان و فروشگاه های بزرگ حک نموده است . کف های پارکت، نور پردازی مخفی تو رفته در دیوار و اثاثیه زیبا و با سلیقه یک احساس فروشگاه بزرگ و کالا روی صفحه نمایش متشکل از نام های تجاری ملی شناخته شده پوشاک که عموماً در قیمت های تبلیغاتی ارائه شده است را خلق نموده است . Kohl’s همچنین سعی در ساده سازی تجربه خرید بوسیله مکان یابی محل فروشگاه های خود در خارج از مراکز خرید منطقه ای شلوغ و تسریع روند پرداخت داشته است . خط برچسب تبلیغات زنجیره ای ” که بیشتر شبیه به آن است ” کمک می کند تا مشتریان Kohl’s احساسی مانند خریداران فهیم داشته باشند .
• ترجمه ساخت نام تجاری در آرمان واقعیت ، خواستار توجه مدیریت در سراسر کل سیستم کسب و کار است. معدودی از تیم های مدیریت بیشتر در مورد این مسئله وال مارت متمرکز شده اند . مستقبلین فروشگاه های خرده فروشی و سبک خودمانی ، این فروشگاه زنجیره ای را به عنوان یک دوست و شریک قابل اعتماد در جهان پیچیده به تصویر می کشد . (نمودار ۳). وال مارت افتخار می کند به قول و وعده هایی که داده است – پایین ترین قیمت هر روزه – با موجودی نام های تجاری ملی در قیمت های پایین در یک محیط خدمات پایین تر از منزل . برای اینکه اطمینان حاصل شود که کالاهای ارائه شده در این قیمت ها واقعاً در فروشگاه ها موجود هستند ، شرکت سایت های خرده فروشی خود را توسعه داده است ، و یک سیستم اطلاعاتی که هم به تامین کنندگان و هم مدیران فروشگاه ها در خصوص سطح موجودی هر محصول ، وضعیت سفارش، و محل آن در سیستم توزیع ، اطلاع رسانی می کند . به اشتراک گذاری الکترونیکی داده ها اجازه می دهد که خریداران و مدیران فروشگاه به طور دقیق برای چگونگی پاسخگویی به تقاضا در هر فروشگاه برنامه ریزی کنند . هر صبح شنبه، مدیریت ارشد این شرکت در یک کنفرانس تلفنی که روی اصلاح سریع خطاها در تحویل محصولات در زنجیره عرضه تمرکز دارد شرکت می کند . وال مارت همچنین سطح بالایی از خدمات را با ارائه مشوق های مبتنی بر عملکرد را واقعاً به کارکنان در هر سطحی نوید می دهد .
• در یک نشانه که خریداران تصویر نام تجاری Target’s را درک می کنند ، برخی صورت نادرست نام این فروشگاه زنجیره ای را با تلفظ فرانسوی اینگونه ادا می کنند : “tar-ZHAY” Target ، خرده فروش مبلمان منزل و پوشاک، نیز شخصیتی با نام تجاری روشن ساخته است ، اما یک قلمرو مجلل با استانداردهای انبوهی از کالا را تصرف نموده است . این فروشگاه زنجیره ای هدف دارد تا تنظیم روند شخصیتی را برای خانواده ها طرح ریزی نماید که، هر چند جوان تر و تحصیل کرده تر، با اطلاع از مد و سرشار از کسانی است که در وال مارت خرید می کنند ، هنوز هم آگاه از ارزش است . مشتریان Target انتظار دارند نام های تجاری که به خوبی طراحی شده اند و کالا های بدون نام تجاری را که در دیگر فروشگاه های تخفیفی نمی تواند یافت شود ببینند ، به عنوان مثال، وسایل آشپزخانه طراحی شده توسط مهندس طراح مایکل گریوز، لامپ Stiffel، و کارد و چنگال Mikasa . این فروشگاه زنجیره ای از سرچشمه های مد روزی از روند متمرکز تیم پوشاک که بسیاری از الهام خود را از اروپا گرفته است آگاه است . در نشانه ای که مصرف کنندگان از تصویر نام تجاری درک می کنند ، برخی از خریداران Target به صورت نادرست نام فروشگاه زنجیره ای را با استعداد مد فرانسوی تلفظ می کنند : “tar-ZHAY”
• هنگامی که خرده فروشان گزاره ارزش و شخصیت یک نام تجاری را ابداع می کنند ، باید آن را قابل رویت ارائه کنند . Target صحنه تبلیغاتی خود را ” تیری که بهدف اصابت کند ” ایجاد نموده که کاملاً یک تصویر نام تجاری را بسازد . فقدان آشکار محصولات در این تبلیغات تمام قرارداد های تبلیغات خرده فروشی ها را شکسته است ، مصرف کنندگان در عوض با یک لوگوی رقصان آشکار که به نام تجاری با یک سبک زندگی شیک معاصر وابسته است مواجه هستند . این چنین تبلیغاتی که نام تجاری و نویدی از فروشگاه را قبل ازکالایش قرار می دهد ، احتمالاً برای رایج تر شدن در صنعت می باشد .
• قدم مهم دیگر در فرایند ساخت نام تجاری اطمینان به نزدیکی یک نام تجاری با مصرف کنندگان است . برای خاطر راحتی مشتریان، رقبای تامین اقلام اداریStaples و Office Depot ، به عنوان مثال، قرار دادن فروشگاه های کوچکتر را در نقاط بیشتر آغاز کرده اند ، تعریف نام تجاری را با دادن دسترسی مصرف کنندگان به حذف طبقه بندی کالا از طریق هر قالب یا مجرایی مناسب معامله انجام شده به بهترین شکل گسترش داده است . نقطه اوج این روند، البته، تجارت الکترونیکی بر روی اینترنت می باشد. خرده فروشان کالاهای بزرگ بویژه به طور فزاینده ای با چالش های مدیریت چند مجرایی و نیاز به ارائه اعلامیه نام تجاری مستحکم در سراسر هر یک از مجراها روبرو هستند. آمیخته نهایی مجراها هنوز دیده می شود.
• غیر ممکن است تا تصور کنیم یک خرده فروش طی سالها بدون ایجاد یک نام تجاری واقعا قوی باقی مانده و ترقی کرده است . ایجاد و برقراری ارتباط آن برای خرده فروشان دارای چند نام تجاری از همتایان با تک نام تجاری خود سخت تر می باشد ، اما ساخت نام تجاری برای هر دو ضروری است . مدیران ارشد باید ساخت نام تجاری را بخشی جدایی ناپذیر از چگونگی تفکر آنها در مورد کسب و کار سازند ، چه آنها که تصمیم گیر بخش های هدف خود میباشند و چه آنها که با مشتریان سخن می گویند . خرده فروشان دارای چند نام تجاری باید از تامین کنندگان خود مسئولیت کاملی برای مدیریت نام تجاری نشان خود طلب نمایند . فقط در آن صورت است که آنها می توانند تمام پتانسیل ایجاد ارزش نام های روی درهایشان را ساخته و حفظ نمایند .