تجربه خرید مشتری چیست و چه اهمیتی در وفاداری مشتریان دارد؟
تجربه خرید مشتری یا cx چیست؟
تجربه خرید مشتری (Customer Experience) یا به شکل مختصر CX عنوان نسبتاً جدیدی است که به مجموع تعاملات مشتری با یک کسب‌وکار گفته می‌شود. این تعاملات می‌تواند در هر مرحله‌ای از خرید محصول یا خدمات شکل بگیرد. تمامی این مراحل می‌توانند در تجربه مشتری از کسب‌وکار شما جای گیرد.
اجازه دهید با یک مثال ملموس از خرید آیفون این مفهوم را بهتر جا بیاندازیم:
اگر شما به عنوان یکی از مشتریان اپل یک تلفن همراه از آن خریده باشید، کیفیت تجربه خرید مشتری (CX) شما فقط با لذت استفاده از آیفون تعیین نمی‌شود. بلکه این مفهوم از زمانی که شما درگیر تبلیغات و کمپین بازاریابی اپل می‌شوید آغاز می‌شود. اینکه این کمپین چه احساسی به شما داده است، آیا به اندازه کافی سرگرم‌کننده و جذاب بوده که شما را به فکر خرید آیفون انداخته است؟ بعد از اینکه تصمیم به خرید گرفتید، چه راه هایی برای کسب اطلاعات بیشتر یا خرید وجود دارد؟ شما کدام راه را انتخاب کردید؟ خرید از وب‌سایت یا فروشگاه‌های فیزیکی؟ اگر فرض کنیم خرید از وب‌سایت کمپانی را انتخاب کرده‌اید، تمامی احساسات و ادراکات شما از لحظه ورود به وب‌سایت تا زمان پرداخت نهایی و خرید نیز جزو تجربه مشتری محسوب می‌شود.
نکته جالب توجه اینجاست که حتی با خرید نیز، این تجربه تمام نشده و با خدمات پس از فروشی که سازمان به شما ارائه می‌دهد ادامه خواهد داشت. برای مثال در صورت وجود مشکل در محصول، چه راه‌هایی برای تعویض یا مرجوع کردن کالا در نظر گرفته شده؟ یا زمانی که خرید موفقی داشته‌اید شما به باشگاه مشتریان افزوده شدید یا نه؟ اگر به باشگاه مشتریان اضافه شدید، چه برنامه‌هایی برای وفادارسازی و نگهداری شما در نظر گرفته شده؟
تمامی این مراحل با تصمیم‌گیری‌های شما که نحوه تعامل شما با کسب‌وکار را شکل می‌دهند پیش رفته و مجموعه آنها تجربه خرید مشتری (CX) را معرفی می‌کنند.
معرفی بخش‌های تجربه خرید مشتری
- ۱-تجربه تک‌تعاملی کاربر
- ۲-سفر مشتری
- ۳-رابطه مادام‌العمر
این موضوع به تجربه کاربر در حال انجام یک تعامل کوتاه‌مدت با یکی از محصولات یا خدمات یک شرکت اشاره دارد. این جنبه از CX همان موضوعی است که بیشتر افراد آن را با طراحی UI/UX مرتبط می‌دانند. برخی از نمونه‌های تجربه تک‌عاملی کاربر عبارتند از: سفارش مواد غذایی با استفاده از اپلیکیشن فروشگاه آنلاین، دریافت وجه نقد از دستگاه خودپرداز و یا ثبت‌نام در یک خبرنامه آنلاین. هریک از این رویدادهای مجزا، بخش کوچکی از تجربه کلی مشتری را تشکیل می‌دهند.
سفرهای مشتری دامنه گسترده‌تری نسبت به تجربیات تک‌تعاملی دارد و مجموعه‌ای از آنها را شامل در بر می‌گیرند که برای دستیابی به یک هدف خاص انجام می‌شوند.
اجازه دهید با یک مثال این بخش را توضیح دهیم: فرض کنید که کارت عابربانک شما گم شده و شما نیاز به یک کارت جدید دارید. بانک ارائه‌دهنده کارت شما، امکان درخواست کارت عابربانک جدید را از طریق اپلیکیشن خود فعال کرده است. در نتیجه شما برای سفارش یک کارت جدید، وارد اپلیکیشن شده، منوی موردنظر را انتخاب کرده و از طریق آن درخواست خود را ثبت می‌کنید. برای تکمیل درخواست ممکن است نیاز باشد که از طریق تلفن با یکی از کارکنان بخش خدمات با مشتری در ارتباط باشید. بعد از نهایی شدن درخواست شما، کارت عابربانک جدید را چند روز بعد از طریق پست دریافت خواهید کرد که باید از طریق دستگاه خودپرداز برای فعال کردن آن اقدام نمایید. اگرچه شما فقط یک هدف را محقق کرده‌اید، اما از طریق روش‌های مختلفی با کسب‌وکار (بانک) تعامل داشته‌اید که مجموعه این تعاملات، بدنه سفر مشتری را می‌سازند.
این بخش از CX وسیع‌ترین دامنه را در مقایسه با دو بخش قبلی دارد و هرگونه تعامل یا نقطه تماسی را که در طول رابطه بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده باشد را شامل می‌شود. برخلاف سفر مشتری و تجربه تک‌تعاملی، رابطه مادام‌العمر بر یک هدف خاص متمرکز نیست. در عوض بر تمامی مبادلاتی که بین سازمان و مشتری انجام می‌شود تمرکز می‌کند. کیفیت مجموعه این مبادلات است که نظر مصرف‌کننده را نسبت به برند شکل می‌دهد.
رابطه مادام‌العمر میان هر دو طرف، می‌تواند از مشاهده تبلیغاتی که مصرف‌کننده از برند موردنظر دیده را در بر بگیرد تا تجربه او در جستجو و تحقیق، خرید و استفاده از محصولات برند، تماس با خدمات پشتیبانی، دریافت تعمیرات و یا حتی پایان دادن به اشتراک یا خدمات پس از فروش برند.
در این مقاله با مفهوم کلی تجربه مشتری یا تجربه خرید مشتری به خوبی آشنا شدیم. در مقالات بعدی به تعریف تجربه مشتری در فروشگاه‌های خرده‌فروشی و استراتژی لازم برای آن خواهیم پرداخت.
