زمان مطالعه: 22 دقیقه

فروشگاه های زنجیره ای

موضوع فروشگاه های زنجیره ای ، علل وجودی و شرایط کامیابی آنها مدتی است که موردتوجه صاحب نظران قرار گرفته است . این مقاله سعی در ارائه یک بررسی جامع پیرامون این موضوع داشته ، در رابطه با شرایط و عوامل موفقیت این فروشگاهها به نکات جدیدی اشاره دارد. بحث با تعریف یک فروشگاه زنجیره ای شروع شده و پس از آن ، علل و اهداف شکل گیری این واحدهای نوین توزیع و همچنین ویژگیها و خصوصیات این فروشگاهها و مزایا و معایب آنها در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی بیان شده است .

درادامه ، آن دسته از عوامل اجتماعی و شرایط محیطی که در رشد و توسعه فروشگاه های زنجیره ای نقش بسزایی ایفا می کنند موردبررسی قرار گرفته اند . از این عوامل با عنوان عوامل بیرونی نام برده شده است . پس از آن نیز به بحث درمورد نکات و شرایطی پرداخته شده است که دست اندرکاران فروشگاه های زنجیره ای باید به آنها توجه داشته ودر راستای تحقق آنها گام بردارند.

۱) مقدمه

موضوع فروشگاه های زنجیره ای و مساله توزیع، چندسالی است که در کشور مطرح شده است . اگرچه ایجاد این فروشگاهها پدیده جدیدی نیست و سابقه آن به سال ۱۳۲۸ وتاسیس تعاونی مصرف سپه برمی گردد، ولی در سالهای اخیر و بخصوص در دوره سازندگی به دلیل وجود مشکلات فراوان در بخش توزیع کالاها که بیشتر متاثر از دوعامل وضعیت نابسامان اقتصادی و ساختار نامناسب نظام توزیع سنتی است ، دولت برآن شد تا با تاسیس فروشگاه های زنجیره ای نوین زنجیره ای ، وضعیت توزیع را در کشور بهبود بخشد و از آشفتگی در بازار جلوگیری کند.

فروشگاه های رفاه ، اتکا و شهروند به دنبال این تصمیم ایجاد شدند، ولی علی رغم تلاشهای انجام شده ، به علت فقدان بینش کافی نسبت به چگونگی اداره این فروشگاهها و عوامل موثر در موفقیت آنها، این واحدها نیز توفیق چندانی در نیل به اهداف تعیین شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفی و بیان ویژگیهای یک فروشگاه زنجیره ای ، شرایط و عواملی را بررسی خواهدکرد که باعث موفقیت و رشد فروشگاه های زنجیره ای می شوند.

۲) تعریف

• الف ) یک فروشگاه زنجیره ای از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می شود . وظایف و کارکردهای عمده یک فروشگاه زنجیره ای ( بازرگانی ، تبلیغات ، اجاره و…) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می شوند.
• ب ) فروشگاه های زنجیره ای به شبکه ای از خرده فروشیهای کوچک و بزرگ اتلاق می گردندکه کالاهای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارائه می نمایند.

۳) اهداف و علل شکل گیری

از آنجا که سیستم توزیع ، رابط بین تولید و مصرف است ، هرگونه تغییر و تحول اساسی و عمده در یکی از دو بخش تولید و مصرف ، به تغییری بنیادی در بخش توزیع منتهی خواهدشد . قرون هیجدهم و نوزدهم میلادی در اروپا مبدا تحولات در روشهای تولید، حمل ونقل و… بوده است . در نتیجه سیستم توزیع نیز از این تغییرات بی ثمر نمانده است ، به طوری که روشها و نهادهای مدرن توزیع ، به تدریج و در ابعاد متنوع رشد و نموپیدا کرده اند و به صورت جایگزین و یا مکمل روشهای سنتی به فعالیت توزیعی پرداخته اند.

شکل گیری نهادهای مدرن توزیع مرهون بعضی ابداعات و نوآوریها درروشهای توزیع نیز می باشد. اقدامات ابتکاری ازقبیل قیمتهای ثابت اعلام شده روی اجناس ، ورود و خروج آزاد و آزادی پرسه زنی در مغازه ، حق بر گرداندن اجناس و… معامله نقدی و روش سلف سرویسی نمونه هایی از این نوآوریها هستند.

فروشگاه های زنجیره ای یکی از این نهادهای توزیع است که پس از پیدایش ، مسیری اگرچه غیریکنواخت ، اما تکاملی را طی کرده است ، به طوری که فروشگاه های زنجیره ای کنونی ترکیبی از انواع روشهای نوین توزیع است . اهداف اولیه شکل گیری این فروشگاهها ( البته در شرایط مساعد به وجود آمده پس از انقلاب صنعتی ) عمدتا” اقتصادی و به علت وجود حاشیه سود بالا بوده است که افراد ، اقدام به تاسیس فروشگاه های زنجیره ای می کردند . ولی به تدریج این نهاد نوین توزیع نشان داد که علاوه بر سودآوری ( برای صاحبان سرمایه در بخش خصوصی ) برای جامعه نیز مزایای عمده ای به ارمغان می آورد و این سبب شده که امروزه دولتمردان ساخت و توسعه این فروشگاهها را بیشترتشویق و تبلیغ کرده و یا خود متولی ساخت این فروشگاهها باشند . اهم اهداف موردنظردولتها در این رابطه عبارتند از:

• فراهم کردن کالاهای موردنیاز جامعه
• هدایت و حمایت برای تولید اقلام مهم
• حذف واسطه های غیرضروری میان تولیدکننده و مصرف کننده
• جلوگیری از توسعه بی رویه واحدهای تجاری در فضاهای غیرتجاری
• جلوگیری از فروش کالاهای غیراستاندارد
• توسعه و ترویج فرهنگ استانداردکردن کالاهای تولید داخلی و استفاده از بارکد ملی
• ثبیت قیمت کالا در مناطق مختلف شهری باتوجه به یکسان بودن قیمت انواع کالاهای عرضه شده در کلیه شعب واحدهای زنجیره ای
• اصلاح الگوی مصرف
• بهبود نسبی ترافیک شهری با حذف مسافرتهای درون شهری غیرضروری
• هدایت ، برنامه ریزی و نظارت بهتر و سهل تر دولت بر توزیع و اقتصاد

۴) ویژگیها

فروشگاه های زنجیره ای در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی و خرده فروشیها، دارای خصوصیات و ویژگیهای چندی هستند که برخی از آنها عبارتنداز:

• ۱ یک فروشگاه زنجیره ای که از شعب و فروشگاه های متعدد تشکیل می شود، معمولا” در تمام واحدهایش ، کالاهای تجاری یکسانی را می فروشد .
• ۲ خرید فروشگاه در حجم و مقیاس بالایی بوده ، لذا می تواند در مقایسه باخرده فروشیهای کوچک ، کالاها را با قیمت پایین تری به فروش رساند .
• ۳ فروشگاه های زنجیره ای از انواع مختلف تمرکز کالاها و فعالیتهای مربوط به آنها بهره می برند. تمرکز کالاها به چهار گروه به شرح زیر طبقه بندی می شوند:

• الف ) تمرکز افقی : عبارتست از افزایش حجم فروش یک کالای خاص در اثر توسعه شعب فروش ( وجود شعب متعدد تحت یک مدیریت واحد )
• ب ) تمرکز جانبی : عبارتست از تمرکز انواع مختلفی از یک نوع کالا در فروشگاه
• ج ) تمرکز عمودی : عبارتست از تمرکز وانجام فعالیتهای عمده فروشی در کنار امورخرده فروشی که قیمت تمام شده را برای فروشگاه کاهش می دهد. نوع دیگر این تمرکز، ادغام فعالیتهای تولیدی و تکمیلی ( نظیر بسته بندی ) است که به علت گستردگی فعالیت و تعدد امور تولیدی تنها در کنار فروشگاه های زنجیره ای ، امکان پذیر و مقرون به صرفه است .
• د) تمرکز مورب : این تمرکز از تجمع فعالیتهای فرعی ایجاد می شود . تبلیغات متمرکز، بازرسی ، آمارگیری و تحقیقات متمرکز مثالهایی از این نوع به شمار می روند.

• ۴ واحدهای زنجیره ای نظر به وسعت عمل و قدرت مالی شان می توانند از کامپیوترهای پیشرفته برای ثبت و هدفهای دیگر استفاده کنند. این واحدها برای کنترل موجودی ،سفارشات مشتری ، پیش بینی فروش ، تجزیه وتحلیل اطلاعات و مکانیسم فروش ازمدرنترین تجهیزات و تکنیک ها استفاده به عمل می آورند. دردسترس بودن اطلاعات جدید و به روز ازطریق کامپیوتر، به آنها این امکان را می دهد که به سرعت تصمیمات تعیین کننده و بحرانی را اتخاذ کنند.
• ۵ این واحدها درک کرده اند که از شکست در تطابق با شرایط جدید باید عبرت گرفت .به همین منظور آنها دارای بخشهای برنامه ریزی هستند که در این بخشها، کارشناسان مربوطه ، سرگرم تجزیه وتحلیل حوادث اقتصادی ، عادات مردم ، سلیقه ها و الگوهای متغیر زندگی هستند. واحدهای زنجیره ای به تبع برنامه ریزی درازمدتشان ، در تامین نیازهاو حوائج آتیه نسبت به اکثر خرده فروشیها، در وضعیت و آمادگی بهتری قرار دارند.
• ۶ حجم بسیار بالای خرید، این واحدها را قادر می سازد که از یک موضع قدرت ، باتولیدکنندگان و عمده فروشیها، معامله کنند.
• ۷ واحدهای زنجیره ای به واسطه حجم فروش بالایی که دارند، با سرعت و سهولت بیشتری می توانند از بانکها و سایر موسسات اعتباردهنده تقاضای وام کنند.
• ۸ وقتی که اجناس و کالاهای مختلف و متعدد در زیر یک سقف کنار هم قرار گرفته باشند. به فروش یکدیگر کمک می کنند، یعنی فروش برنامه ریزی نشده و ناگهانی پیش می آید که حجم زیادی از فروش فروشگاهها را تشکیل می دهد.
• ۹ فروشگاه های زنجیره ای به علت قدرت اقتصادی و سازماندهی متمرکزشان ، درتبلیغات برای محصولاتشان ، مزیت منحصربه فردی دارند و قادرند پیامهایشان را ازطریق روزنامه ها، مجلات ، رادیو، تلویزیون و… به مصرف کننده برسانند، درحالی که یک واحدخرده فروشی مستقل ، دراین خصوص انتخابهای بسیار کمتری دارد.
• ۱۰ تداوم حیات اقتصادی فروشگاه های زنجیره ای ، موکول به توسعه شعب آنهاست ،چرا که برای چنین فروشگاه هایی ، حد پایین از توسعه وجود دارد که کمتر از آن حد، این فروشگاهها دوام نمی آورند و متضرر خواهندشد.
• ۱۱ فروشگاه های زنجیره ای مانند بعضی از کارخانجات بزرگ تولیدی دارای هزینه ثابت قابل توجهی هستند.
• ۱۲ واحدهای زنجیره ای به سرمایه گذاری زیادی برای مکان یابی ، تجهیزات و موجودی شعبه های جدید و همچنین حفظ و نگهداری شعبه های موجود نیازمندند، و لذا مبالغ قابل ملاحظه ای را مسدود می کنند.
• ۱۳ فروشگاه های زنجیره ای به سطح بالایی از نیروی متخصص نیازمندند.

• علاوه بر ویژگیهای فوق ، همان طور که قبلا هم اشاره شد، فروشگاه های زنجیره ای برای جامعه و مصرف کنندگان نیز آثار و فوائد متعددی به ارمغان می آورند که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود:
• الف ) فوائد اجتماعی
• – حذف واسطه های غیرضروری میان تولیدکننده و مصرف کننده و کاهش هزینه های توزیع
• – جلوگیری از توسعه بی رویه واحدهای تجاری در فضاهای غیرتجاری
• – توسعه و ترویج فرهنگ استانداردکردن کالاهای تولید داخلی و استفاده از بارکد ملی
• – تثبیت قیمت کالا در مناطق مختلف شهری باتوجه به یکسان بودن قیمت انواع کالاهای عرضه شده در کلیه شعب فروشگاه های زنجیره ای
• – بهبود نسبی ترافیک شهری با حذف مسافرتهای درون شهری غیرضروری
• – کاهش آلودگی هوا و استهلاک وسائط نقلیه
• – کاهش گردش نقدینگی با استفاده از کارتهای اعتباری
• ب ) فوائد بهداشتی
• – کاهش سطح توزیع (توزیع در مناطق خاص و با نشانی دقیق)
• – کاهش زمان بین تولید تا توزیع وتوزیع تا مصرف
• – امکان اعمال نظارت سریع ، دقیق و گسترده بر کار فروشگاه های زنجیره ای
• – استانداردبودن کار فروشگاه های زنجیره ای
• – بسته بندی کالا به صورت صحیح
• – امکان جلوگیری از فروش کالاهای غیراستاندارد
• – مشخص بودن مسیر توزیع
• – کاهش عوارض ناشی از سود آنی
• – نظارت ظاهری سطح فروشگاه و کارکنان
• ج ) مزایای ویژه مصرف کنندگان و مشتریان
• – ورود آزاد و عدم اجبار به خرید و درنتیجه ایجاد آرامش هنگام خرید
• – عرضه کالا به قیمت ثابت و همراه با اطلاعات کالا نظیر وزن ، تاریخ تولید و انقضا و…
• – فروش اجناس بسیار متعدد در زیر یک سقف . این خصوصیت ، در شهرهای بزرگ پرازدحام و دارای ترافیک ، شاید از قیمت ارزانتر، برای مشتریان جذاب تر باشد
• – آزادی انتخاب بیشتر باتوجه به تنوع کالایی
• – صرفه جویی در وقت
• – امکان تهیه کالا و خدمات در طول شبانه روز
• – استفاده ازامکانات و تسهیلات رفاهی درهنگام خرید ( نظیر کارتهای اعتباری ، پارکینگ و…)
• البته باید توجه داشت که تنوع فوق العاده اجناس در فروشگاه های زنجیره ای ، ممکن است نیاز کاذب برای مشتریان ایجادکند که نتیجه آن افزایش مصرف و بالارفتن هزینه خانوار است .

۵) عوامل رشد

در قسمت قبل برخی ویژگیهای فروشگاه های زنجیره ای به اختصار بیان شد. در این قسمت شرایط و عواملی که می توانند رشد و توسعه مداوم این نهادهای مدرن توزیع رافراهم کنند، موردبررسی قرار خواهندگرفت . این عوامل را می توان از دیدگاه کلی به دودسته عوامل بیرونی و عوامل درونی تقسیم بندی کرد:

– عوامل بیرونی :

عوامل بیرونی : در اینجا منظور، بررسی عواملی است که از بیرون ، بر شرایط ووضعیت فروشگاه های زنجیره ای اثرگذار هستند. به عبارت دیگر، این عوامل در رابطه با اوضاع کشور و جامعه هستند. عوامل مذکور عبارتنداز: اقتصادی ، جمعیتی ، فنی ، تکنولوژیک و سلیقه ای

– عوامل اقتصادی : عوامل اقتصادی را شاید بتوان مهمترین عوامل اثرگذار در رشدو توسعه فروشگاههای زنجیره ای دانست . همان طور که قبلا در بیان علل شکل گیری فروشگاه های زنجیره ای گفته شد، شرایط حاصل از انقلاب صنعتی و تحولات ایجاد شده در وضعیت تولید و همچنین درآمد سرانه ، از عوامل اصلی ایجاد این فروشگاهها بود.تولید در حجم انبوه ، وجود شرایط رقابتی در بازار اقتصاد، رشد فزاینده تعداد مراکزتولیدی – صنعتی و خدماتی ، افزایش درآمد سرانه و تنوع طلبی ، بخشی از اثرات این تحولات ایجاد شده بود.

بنابراین باید گفت در یک کشور زمانی شرایط برای ایجاد، رشد و موفقیت فروشگاه های زنجیره ای مهیا خواهدشد که تولید در آن کشور در وضعیت مطلوبی باشد.بدین معنی که کالاها و بخصوص کالاهای اساسی ، در حجم انبوه و با کیفیت انبوه و باکیفیت مناسب تولید شوند، و در بازار کالاهای مختلف ، شرایط رقابتی (وجودتولیدکنندگان متعدد و قدرتمند و تنوع کالایی ) حاکم باشد.

همچنین وضعیت اقتصاد در آن کشور، باید از یک ثبات و پایداری نسبی برخوردارباشد. وجود تورم و تغییرات مداوم در قوانین اقتصادی – تجاری ، توان برنامه ریزی بلندمدت و میان مدت را از بنگاههای اقتصادی به طور اعم و فروشگاههای زنجیره ای به طور اخص سلب می کند. تجربه نیز نشان داده که در شرایط عدم ثبات اقتصادی وکمبود کالاها، سوءاستفاده کنندگان در بنگاههای توزیع سنتی ، بیشترین بهره برداری رامی کنند و درمقابل ، فروشگاههای زنجیره ای در شرایط مذکور، ناکارآ جلوه خواهندکرد.

برخی دیگر از عوامل اقتصادی موثر، عواملی هستند که سبب افزایش تقاضای کل برای کالاها و خدمات می شوند. این عوامل عبارتند از: رشد درآمد ملی و افزایش درآمدسرانه ، توزیع درآمد و سهم درآمدهای حقوق و دستمزد.

افزایش و رشد درآمد ملی و درآمد سرانه نیز از عوامل مهم رشد و توسعه فروشگاههای زنجیره ای است ، چرا که به طور مستقیم تقاضای کل برای کالاها و خدمات را افزایش می دهد. اینکه افزایش و رشد درآمد سرانه ، چگونه بین افراد و طبقات مختلف جامعه توزیع و تقسیم می شود هم در رشد فروشگاههای زنجیره ای تاثیر بااهمیت و قابل توجهی دارد. ازنظر درآمدی ، جامعه را به شیوه های مختلف رده بندی می کنند که تقسیم بندی آنها به طبقات فقیر، متوسط و غنی ، یکی از متداولترین آنهاست . چنین گفته می شود که از بین سه طبقه مذکور، رشد طبقه متوسط بیش از بقیه ، به توسعه فروشگاههای زنجیره ای کمک می کند.

علت این امر را در این می دانند که حجم و تنوع خرید طبقات فقیر، معمولا به خاطر کمبود درآمد، نسبتا کم است و در طبقات غنی نیزحجم مخارج مصرفی پایین و درعوض تقاضای آنها برای کالاهای لوکس و تجملی بسیارزیاد است ، اما طبقات متوسط جامعه هم قدرت خرید قابل توجهی دارند و هم تقاضای آنها برای انواع کالاها زیاد است . بخش زیادی از این طبقه را افراد حقوق بگیران تشکیل می دهند و آنها هم معمولا خریدهای منظم و مستمری دارند که این نظم و استمرار درخرید، برای فروشندگان ارزشمند است .

– عوامل جمعیتی : به طورکلی جمعیت از جنبه های مختلف نقش مهمی را دراقتصاد ایفا می کند. باید گفت که رشد جمعیت و چگونگی تمرکز آن در شهرها، در رشد وتوسعه فروشگاه های زنجیره ای ، تاثیر معنی داری داشته است . افزایش نرخ رشد جمعیت افزایش متعاقبی را در تقاضا برای کالاها و خدمات ایجادمی کند و اگر افزایش جمعیت قابل توجه باشد و با تمرکز در شهرها همراه گردد، افزایش تقاضا قابل توجه خواهدبود و لذا فروشگاه های زنجیره ای می توانند افزایش فروش راتحقق بخشند.

همچنین با افزایش نرخ رشد جمعیت و تمرکز آن در شهرها ازطریق مهاجرت ، روابط خویشاوندی و همسایگی و قیود مربوط به آن تا اندازه زیادی گسیخته می شود و یکی از کانالهای مهم خرده فروشی سنتی فرومی ریزد. فروشگاه های زنجیره ای از این فرصت بیش از همه منتفع می شوند، چرا که دیگر مساله رابطه خویشاوندی وهمسایگی و… مانع از جذب مشتریان به این واحدها ) علی رغم مزیتهای آن ) نخواهدشد.

افت شهری یکی دیگر از عوامل اثرگذار در رشد فروشگاههای زنجیره ای است . درمحله های قدیمی شهرها، تراکم جمعیت کم بوده و در اغلب کوچه ها و محله ها، مغازه هاو خرده فروشیهای متعددی وجود دارند که نیاز خانوارهای آن محله ها را برآورده می سازند. ولی امروزه شهرها شاهد به وجود آمدن و رشد مجموعه های مسکونی آپارتمانی (تحت عنوان شهرکهای مسکونی ) هستند که درعین اینکه تراکم جمعیتی آنهابسیار زیاد است ، دارای تعداد معدودی فروشگاه هستند. لذا در این مناطق شهری ،فروشگاههای زنجیره ای از شرایط بهتری برای رشد و توسعه برخوردارند.

تعداد خانوارها و نرخ ازدواج نیز از عوامل مهم جمعیتی است . هرقدر نرخ ازدواج بیشتر باشد، تعداد خانوارها بیشتر است و به تبع آن تقاضا برای کالاها و خدمات ، حتی درصورت عدم افزایش جمعیت ، چشمگیر خواهدبود. تشکیل خانواده به انبوهی ازکالاهای جدید احتیاج دارد.(۲) صنعتی شدن نه تنها شهرنشینی را رشد داده ، بلکه شهرهای حومه ای کوچک را نیز ایجاد کرده است . افزایش راه آهن ، تراموا و ماشینهای سواری نیز در توسعه این شهرها موثر بوده است . اهالی این شهرها عمدتا مهاجرند و هرروز در رفت وآمد به مرکز شهر و از آنجا به خانه هستند. توجه به این افراد نیز برای توسعه واحدهای زنجیره ای موثر است ، چرا که اینها فارغ از قیود و روابط سنتی خرید هستند.

– این عوامل ، هم در پیدایش اولیه فروشگاه های زنجیره ای و هم دررشد وتوسعه بعدی آنها بسیار موثر بوده اند و رابطه بسیار تنگاتنگی بین آنها وجود دارد.بنابر ادعای تعدادی از تحلیلگران در این زمینه ، پیدایش نهادهای مدرن توزیع ، در فقدان دو مورد از مظاهر مهم فنی – اتومبیل و یخچال – نمی توانست تحقق یابد.

برخی از عوامل فنی و تکنولوژیک موثر در ایجاد و رشد فروشگاه های زنجیره ای عبارتند از: اتومبیل های سواری شخصی – یخچال و دیگر وسایل سردکننده – روشهای عمل آوری و آماده سازی موادغذایی – تکنولوژی بسته بندی محصولات – پیشرفت وسایل حمل ونقل و ارتباطات – دستگاههای پیشرفته محاسبه ، شمارش ، جمع آوری وتجزیه وتحلیل اطلاعات .

در این میان نقش اتومبیل های شخصی بسیار بااهمیت است . با رشد صنعتی وافزایش درآمد سرانه ، تعداد اتومبیل های شخصی شدیدا افزایش پیدا کرد. اتومبیل شخصی ، یک وسیله راحتی و یک وسیله رفت و آمد محسوب می شود. از یک طرف باوجود این وسیله ، خرید از مکانهای مستقل متعدد خرده فروشی بسیار دشوار، و پرهزینه و وقت گیر بوده و ازطرف دیگر در فقدان این وسیله ، شاید به جرات بتوان گفت که خریداز فروشگاههای محلی سودمندتر و با صرفه تر است . لذا فروشگاه های زنجیره ای بایستی شدیدا مرهون این ثمره پیشرفت صنعتی و اقتصادی باشند.

ساخت وسائل خنک کننده و یخچالهای پیشرفته و روباز و ایجاد روشهای آماده سازی ، عمل آوری و بسته بندی محصولات ازجمله کنسرو، کمپوت و… نیز ازاهمیت ویژه ای در این زمینه برخوردار بوده است . استفاده از این وسایل و روشها باعث شدند که بتوان محصولات را به مدت طولانی – بدون فاسد شدن – نگهداری کرد.همچنین پیشرفت اینها، سبب گردید که بتوان حجم وسیع و متنوعی از محصولات را ازطریق روش سلف سرویسی و خودانتخابی عرضه کرد که از مهمترین روشهای عرضه دراین فروشگاهها محسوب می شود.

امروزه با وجود وسایل حمل ونقل سریع درون شهری نظیر تراموا و متروی زمینی ،ارتباط بین حومه و مرکز شهرها به راحتی میسر شده است و سفرهای درون شهری به آسانی انجام می پذیرد. این ویژگی برای فروشگاه های زنجیره ای مفید ارزیابی می شود ، .همچنین استفاده از آسانسور و پله برقی ، در ارائه سرویس بهتر این فروشگاهها موثراست ، چرا که سبب تردد راحتتر مشتریان درهنگام خرید می شود.

درکنار موارد فوق ، نباید از نقش صندوقهای کامپیوتری ، پردازشگرهای الکترونیکی ،تکنولوژی خط – نماد (بارکد) و سایر تجهیزات پیشرفته جمع آوری و پردازش داده هاغافل شد. این تجهیزات به فروشگاهها در ارائه سرویس بهتر و سریعتر، تجزیه وتحلیل اطلاعات فروش و… کمک شایانی می کنند و توان آنها را در مقابله با وقایع افزایش می دهند.

– تغییر سلیقه مصرف کنندگان : سلیقه و تمایلات مصرف کننده در تئوری اقتصادخرد یکی از عوامل و متغیرهای مهم در تقاضا برای کالاها و خدمات است و البته اینکه فروشگاه های زنجیره ای عادت خرید مصرف کنندگان را تغییر داده و یا اینکه تغییر الگوی خرید مصرف کننده روی تحول فروشگاه موثر بوده ، قابل بحث است و شواهد هر دومورد را تایید می کند. تغییرات در توزیع خرده فروشی ازطریق تغییر در عادتهای خریدناشی از شیوه مدرن زندگی تسریع یافته است .

امروزه تعداد زیادی از زنان در بیرون ازخانه شاغل هستندو برای خرید روزمره ، وقت خیلی محدودی دارند. ایشان دیگر فرصت جروبحث و چانه زنی با فروشندگان را ندارند و درعین حال خواهان تنوع و کیفیت درمحصولات هستند. اگر فروشگاههای سلف سرویسی نیازهای این مشتریان را با قیمت مناسبتر و راحتی بیشتری تامین و عرضه کنند، آنها از خرید در مغازه های سنتی امتناع کرده و به این فروشگاهها روی می آورند. آنها در این فروشگاهها با انبوهی از اجناس وکالاهای بسته بندی شده و آماده ، همراه با تبلیغات و اطلاعات مربوطه و به طور باز وبدون محدودیت در معرض نمایش ، مواجه می شوند که بسیار جذاب و جالب است .

– عوامل درونی :

این عوامل را درحقیقت می توان شرایطی دانست که صاحبان سرمایه فروشگاه های زنجیره ای باتوجه و عمل به آنها، موجبات موفقیت و پیشرفت این واحدهارا فراهم می کند. آنها عبارتند از :

– تعیین دقیق اهداف : درابتدا باید رسالت وجودی فروشگاه به روشنی بیان شود.این درحقیقت ، علت اصلی شکل گیری واحد زنجیره ای را مشخص می کند. به عنوان مثال ، برای یک واحد زنجیره ای با مالکیت خصوصی ، احتمالا سودآوری ، هدف وجودی است . درجای دیگر، ممکن است دولت برای هدایت ، برنامه ریزی و نظارت بهتر به امرتوزیع ، به ایجاد فروشگاه های زنجیره ای مبادرت کند

پس از آن باید اهداف بلندمدت و میان مدت واحد زنجیره ای تعیین شوند. عرصه اصلی فعالیت آن ، در عمده فروشی باشد یا خرده فروشی ؟ می خواهد مخاطبان اصلیش ،چه قشری از جامعه باشند؟ بیشتر یک فروشگاه لوکس باشد یا ارزان ؟ چقدر مشتری دارد؟ حدود تنوع کالایی آن کدامند؟ آیا در عرصه تولید نیز وارد شود؟ چه مقدار وبه چه صورت ؟ درچه محدوده جغرافیایی فعالیت کند؟ نحوه بکارگیری کارکنان چگونه باشد؟و… سوالاتی از این قبیل ، پرسشهایی هستند که سیاستهای فروشگاه درقبال آنها، بایدبه وضوح مشخص شود.

درصورت عدم وجود تصویری شفاف از اهداف ، احتمال روزمرگی ، اقدامات ناهماهنگ و عدم ثبات در سیاستها بسیار بالا می رود. سردرگمی درتعیین اولویتها و عدم امکان ارزیابی عملکرد سیستم ، از دیگر مضرات این نقیصه است .

نکته مهمی که در اینجا باید موردتوجه قرار گیرد این است که اصل سودآوری ، بایدهمواره مدنظر بنیانگذاران فروشگاه های زنجیره ای باشد، چرا که این عامل ، معمولامهمترین انگیزه برای به جریان انداختن امور می باشد و به مثابه خونی است که باید درپیکره تشکیلات واحدهای زنجیره ای جریان داشته باشد .

– تشکیلات قابل انعطاف و متناسب : منظور این است که تشکیلات فروشگاه های زنجیره ای ، براساس شرایط و نیازهای آن طراحی شود. این موضوع باید در سالهای اولیه تاسیس ، بیشتر موردتوجه قرارگیرد، چرا که اگر در مراحل اولیه رشد، طراحی تشکیلات واحد زنجیره ای به درستی انجام نپذیرد و یا ساختار آن برمبنای الگوی سازمانهای بزرگ طراحی شود، علاوه بر اینکه باعث کندی در انجام امور می شود.

هزینه های اولیه را بسیاربالا می برد و فروشگاه احتمالا درهمان سالهای اولیه دچار ورشکستگی خواهدشد.سادگی نظام سازمانی ، حداقل سلسله مراتب عمودی ، و تقسیم بندی سازمان به حداکثرنهادهای مستقل اقتصادی (البته با ایجاد یک تعادل نسبی بین مدیریت متمرکز و مدیریت غیرمتمرکز)، اصول کلی سازماندهی در این فروشگاهها هستند .

نکته دیگری که در این باره قابل توجه است این است که انجام تغییرات، در بعدتشکیلاتی و نیروی انسانی ، همواره باید درجهت آماده سازی فروشگاه برای رویارویی باشرایط آینده باشد و نه تاثیرگذار از وضعیت حال . این امر به یک پشتوانه قوی ساختارشناسی و انبوهی از تجربه های حاصل از گذشته ، نیازمند است .

– مدیریت کارآمد: از دیگر شرایط موفقیت یک فروشگاه زنجیره ای ، وجود یک مدیریت قوی و کارآمد در راس آن است . درحقیقت مدیریت کارآمد را می توان رکن موفقیت فروشگاه های زنجیره ای دانست . مدیریت در تعیین اهداف کوتاه مدت و میان مدت واحد زنجیره ای نقش به سزایی دارد و هم اوست که باید سازمان را به سمت اهداف تعیین شده پیش ببرد .

سخن در باب تکنیک های مدیریتی و ویژگیهای یک مدیر موفق بسیار است وکتابهای زیادی در این باره به چاپ رسیده است . در این نوشتار، تنها به پاره ای از مواردمذکور اشاره می شود که در رابط با واحدهای زنجیره ای از اهمیت بیشتری برخوردارند:

1. مدیریت واحد زنجیره ای باید علاوه بر آشنایی با علم و هنر مدیریت ، به علوم و فنون اقتصادی و بازرگانی تسلط داشته و از توان و تجربه لازم برای مدیریت یک شرکت اقتصادی برخوردار باشد
2. دارای نگرش سیستمی بوده و به تجزیه وتحلیل رویدادهای اقتصادی توانا باشد
3. در محدوده وظایف و حیطه عملکردش دارای اختیارات لازم باشد
4. خلاق و کارآفرین بوده و از درجه ریسک پذیری بالایی برخوردار باشد

و مورد آخر که صاحبان سرمایه فروشگاه های زنجیره ای باید به آن توجه داشته باشند این است که افرادی را برای احراز مدیریت فروشگاهها انتخاب کنند که همسو با اهداف استراتژیک سازمان باشند. به عبارت دیگر باید سعی شود که تمرکز و وحدت در هدفها واصول ، نه ازطریق آئین نامه ها و دستورالعملها، بلکه با انتخاب صحیح رکن مدیریتی صورت گیرد.

– بکارگیری فنون علمی : از آنجا که فروشگاه زنجیره ای ، یک واحد اقتصادی -بازرگانی است ، دو عامل درآمد و هزینه نقش تعیین کننده ای در موفقیت آن دارد (حتی اگرسودآوری رسالت اصلی فروشگاه نباشد). از طرفی به لحاظ ساختار و بزرگی ، متغیرها وعوامل تاثیرگذار در عملکرد فروشگاه ، زیاد و روابط بین آنها پیچیده است . لذا ضروری است که برای اداره فروشگاه از فنون و روشهای علمی استفاده شود و مسائل از زاویه علمی موردبررسی قرار گیرند.

برخی موضوعات و علوم که در فروشگاه های زنجیره ای از کاربرد فراوانی برخوردارند عبارتند از: بازاریابی ، روانشناسی اقتصادی ، بازرگانی ، حمل ونقل ، مدیریت موجودی ، جایابی انبارها و فروشگاهها، بسته بندی (چهار مورد آخر مرتبط با موضوع لجستیک هستند که درمورد آن در قسمت بعد توضیح داده می شود). تجزیه وتحلیل آماری ، صف و شبیه سازی ، چگونگی عرضه کالا در قفسه ها، تبلیغات و نیروی انسانی .

البته باید توجه داشت که بکارگیری روشهای علمی باید همزمان با گسترش عرصه فعالیتها صورت گیرد. نکته دیگر اینکه در اولویت بندی مشکلات فروشگاه و فنون علمی ،فعالیتهایی در اولویت قرار دارند که در کاهش هزینه ها و یا افزایش درآمدها (به طورکلی بالارفتن میزان سود) نقش تعیین کننده تر و حساس تری دارند.

– مساله لجستیک : در گذشته تنوع و تعدد کالاها و خدمات محدود و فاصله میان تولیدکننده و مصرف کننده زیاد نبود. درنتیجه توزیع مساله قابل توجهی به حساب نمی آمد و خرده فروشان به راحتی می توانستند کالاهای موردنیاز خود را تهیه کنند. ولی امروزه تولید انبوه ، فزونی تنوع کالاها و گسترش فاصله میان تولیدکنندگان ، عرضه کنندگان و مصرف کنندگان باعث شده است که مساله توزیع به صورت یک امر جدی درآید.

یک واحد زنجیره ای از یک طرف باید کالاها را از تولیدکنندگان و منابع عرضه دریافت کرده ، و از طرف دیگر باید کالای موردنیاز فروشگاههای موجود در زنجیره را به آنها ارسال کند. بنابراین برای فروشگاه زنجیره ای ، نظام تامین کالا و یا لجستیک یک موضوع بسیار مهم است به طوری که می توان گفت شبکه لجستیک به منزله ستون فقرات فروشگاه است .

براساس مطالعات انجام شده حدود ۱۰ الی ۳۵ درصد از کل درآمد فروش به هزینه توزیع اختصاص می یابد که طبعا رقم زیادی است .(۵) بنابراین باید هزینه مذکور تاحدممکن کاهش یابد. البته کاستن از هزینه ها نباید به کیفیت و سطح سرویس دهی به مشتری لطمه وارد کند.

در بحث لجستیک ، برنامه ریزی حول سه محور اصلی حمل ونقل ، موجودی وجایابی ( LOCATION ) دور خواهد زد که تصمیمات در این سه شاخه باید در راستای کاهش هزینه ها و افزایش سطح سرویس دهی به مشتری (دو شاخص مهم عملکرد توزیع فیزیکی ) اتخاذ شود. به طور خلاصه رسالت لجستیک را می توان رسانیدن کالا یا خدمت صحیح به مکان صحیح در زمان صحیح براساس شرایطی که رضایت مشتری را تامین کرده ، برای سازمان اعتبار کافی فراهم آورد، قلمداد کرد.

باتوجه به عوامل فوق می توان هم فعالیتهای واحدهای زنجیره ای در مقوله لجستیک را به شرح زیر دانست :

• تعیین خط مشی خدمت به مشتری ( تعیین نیازمندیها و سطح خدمات )
• مکان یابی فروشگاهها، جایابی و تعیین ظرفیت انباره
• تعیین سیاست و انتخاب ناوگان حمل ونقل ، تعیین مسیر و ترکیب حمل
• تعیین سیاستهای انبارش (STORAGE) و انبارداری (WAREHOUSING) (مدیریت موجودیها)
• طراحی بسته بندی مناسب

ذکر این نکته ضروری است که حمل ونقل و موجودی ، مهمترین عوامل هزینه زا دربین فعالیتهای لجستیکی هستند و بنابراین توجهی مضاعف را می طلبند. فروشگاه زنجیره ای در سایه بهره مندی از یک نظام لجستیک کارآ، می تواند در عرصه رقابت به موفقیت دست یافته و زمینه رشد خود را فراهم سازد.

– فناوری اطلاعات (IT): امروزه اطلاعات نقشی حیاتی در تصمیم گیریها دارد وبدون استفاده از آن ، امکان ادامه حیات برای بسیاری از نهادهای اقتصادی وجود ندارد.برای یک سازمان ، سیستم اطلاعاتی به منزله شبکه عصبی است که اگر به موقع وبه درستی اطلاعات را به سطوح تصمیم گیری نرساند، سازمان دچار مشکل و بعضا بحران خواهدشد. همچنین استفاده از روشهای علمی برای بهبود عملکرد سیستم ، بدون وجود اطلاعات معنی ندارد.

فروشگاه های زنجیره ای نیز از این امر مستثنی نیستند. این واحدها تنها درصورتی می توانند به موفقیت و جایگاه مناسب در عرصه رقابت دست یابند که بتوانند به خوبی به نیاز مشتریان پاسخ گویند. این خود مستلزم آگاهی داشتن از خواسته های مشتریان است و این امر محقق نمی شود مگر با برخورداری از یک شبکه قدرتمند جمع آوری و پردازش اطلاعات

هر مشتری با ورود به فروشگاه و خرید از آن ، داده های باارزشی را با خود به همراه می آورد. نحوه خرید و چگونگی مراجعه به بخشهای مختلف ، ترکیب ، نوع و مقدارکالاهای انتخابی نمونه هایی از این اطلاعات هستند. از سوی دیگر با وجود صندوقهای پیشرفته پول و کامپیوترهای قدرتمند، جمع آوری سریع و دقیق داده ها به راحتی امکان پذیر است .

با گردآوری و دسته بندی داده های فوق و همچنین داده های مربوط به وضعیت بازار، تولیدکنندگان و… می توان به اطلاعاتی نظیر میزان مصرف کالاهای گوناگون و شناسایی اقلام پرفروش ، ترکیب جمعیتی جامعه مشتریان ، کالاهای مشابه ومکمل از دید مشتریان ، میزان فروش و عوامل موثر بر آن و… دست یافت .

از سوی دیگر با وجود سیستم اطلاعاتی قدرتمند، می توان از سیستم های لجستیک ،حسابداری ، پرسنلی ، صف و شبیه سازی فروشگاه به نحو موثر استفاده کرد و اطلاعات قابل توجهی در زمینه عملکرد اجزا مختلف فروشگاه به دست آورد.

با تجزیه وتحلیل تمامی اطلاعات یادشده ، نتایج ارزشمندی حاصل می شود. ازجمله :

• چه کالایی ، به چه میزان و در کجا باید چیده شود .
• امکانات خدماتی و رفاهی نظیر تعداد کارکنان ، صندوقها و… به چه میزان باشد .
• سیاستهای موجودی و سفارشات به چه صورت باشد .
• اثر تبلیغات ، وقایع اقتصادی ، بحرانها و… بر فروش چگونه است .
• نحوه توزیع کالاها بین فروشگاه های زنجیره ای به چه صورت باشد .
• سرانجام با عمل به پیشنهادات ارائه شده می توان امیدوار بود که مشتری کالای دلخواه خود را به راحتی هرچه تمامتر و با قیمت مطلوب خریداری کند، و این یعنی رضایت مشتری و موفقیت فروشگاه .
• تمام مزایای فوق در سایه یک سیستم پشتیبانی تصمیم (۷) فراهم می شود. هرچه سیستم مذکور پیشرفته تر باشد، امکان بهره گیری بهتر و سریع تر از اطلاعات بیشتر می‌شود و توان فروشگاه را در ارائه خدمات بهتر و نیز انجام واکنش سریع نسبت به تغییرات بالاتر می برد.

– توجه به نیروی انسانی : درمورد کارکنان که مهمترین دارایی برای شرکت محسوب می شوند، دو عامل آموزش وانگیزه حائزاهمیت است ، فردی که برای کار درفروشگاه برگزیده می شود، لازم است شناخت کافی نسبت به اهداف ، تشکیلات و نحوه عملکرد فروشگاه داشته باشد. همچنین درمورد کاری که باید در شرکت انجام دهدبایستی اطلاعات لازم نظیر نحوه انجام صحیح کار، نیازمندیها و… دراختیارش گذاشته شود. بنابراین باید به فرد آموزشهای لازم در این خصوص داده شود تا بتواند به خوبی ازعهده وظیفه اش برآید.

و اما درمورد انگیزه که پیرامون آن مطالب مفیدی در کتابهای علوم مدیریت گفته شده است ، در اینجا تنها به ذکر این نکته بسنده می شود که اگر در تک تک کارکنان یک حس مالکیت و یا تعهد نسبت به فروشگاه ایجاد شود، و ازطرف دیگر این باور در بین آنهابه وجود آید که از نتایج فعالیتشان بهره مند می گردند، در این صورت می توان امیدوار بودکه کارها به نحو مطلوب انجام خواهدشد.

– روشهای جلب مشتری : فروشگاه های زنجیره ای باید همواره سعی در افزایش حضور خود در صحنه رقابت داشته باشند و موقعیت خود را بهبود بخشند. این به معنی حفظ مشتریان موجود و جذب مشتری بیشتر است . این مهم با خلق موقعیت و استفاده از تکنیک های متداول موجود میسر می شود. در زیر به برخی از این تکنیک ها اشاره شده است :

• – عرضه و چیدمان جاذب کالا طبق میل ، سلیقه و نیاز مشتریان .
• توجه همه جانبه به امکانات رفاهی موردنیاز مشتریان اعم از علایم و نشانه های موقعیت .
• کالا، کتابهای راهنما، امکانات حمل آسان کالا (نظیر چرخهای دستی ، نایلون ، پارکینگ و…) و خدمات سریع و بدون معطلی .
• برخورد دوستانه با مشتری به نحوی که در فروشگاه احساس راحتی کند و از گردش درفروشگاه لذت ببرد .
• انجام تبلیغات مناسب .
• اقدام و استفاده از حراجهای فصلی و مقطعی .
• استفاده از راهبرد (( کالای ویژه فروشگاه )) ، بدین معنی که فروشگاه تعدادی از کالاها را باکیفیت عالی ، نشان خود فروشگاه و با قیمت بسیار ارزانتر از نرخهای بازار ارائه می کند وبا تبلیغ روی این کالاها، مشتریان را به سمت فروشگاه جذب می کند. واحدهای زنجیره ای در این موارد، یا خود اقدام به تولید آن کالا کرده و یا با اعطای انواع تسهیلات ،مواد و… به مراکز تولیدی ، قراردادهای تولید انحصاری منعقد می کنند .
• استفاده از انبارهای مرکزی به عنوان مراکز عمده فروشی .
• فعالیت در سایر عرصه های تولیدی – خدماتی سودآور .
• استفاده مناسب از حمایتهای دولتی .

– نظارت بر سیستم : نظارت یکی از عوامل بسیار مهم و موثر در کارایی هر سازمان است . همچنین کنترل پیگیر و منظم ، اشکالات را در هر سطحی که باشد مشخص کرده وباعث شفاف شدن وضعیت سازمان می شود. فروشگاههای زنجیره ای نیز شامل این موضوع می گردند. بنابراین در این واحدها باید معیارهای کارایی فروشگاه ، باتوجه به اهداف ، تعریف وتعیین شوند و همواره عملکرد کلیه افراد و سیستم های فروشگاه کنترل و نسبت به معیارها، مورد ارزیابی قرار گیرند و نتایج ارزیابی عملکرد نیز درجهت اصلاحات لازم مورداستفاده قرار گیرد.

هریک از عوامل مذکور درجای خود نقش تعیین کننده و موثری در سازماندهی و رشد فروشگاه های زنجیره ای دارد، ولی آنچه که مسئولان فروشگاه های زنجیره ای باید به آن توجه داشته باشند، این است که قبل از هر برنامه ریزی و اقدام باید ابتدا نقاط ضعف وقوت خود را بشناسند و از وضعیت حال فروشگاه به خوبی آگاهی یابند، تا از این طریق ،ضمن بهره مندی مناسب از امکانات ، از بیراهه رفتن و اتلاف وقت و بودجه در امان بمانند.

نتیجه و جمع بندی

در این نوشتار ابتدا سعی شد ضمن ارائه تعریفی از فروشگاه های زنجیره ای ، برخی ویژگیهای عمده آنها از جمله امتیازات و معایبشان در مقایسه با خرده فروشیهای معمولی و همچنین فوائد اجتماعی آنها به اختصار بیان شود. پس از آن به شرح عوامل و شرایطی که در زمینه رشد و موفقیت این نهادهای نوین توزیع را فراهم می نمایند، پرداخته شد.

این عوامل در حالت کلی به دو دسته بیرونی و درونی تقسیم شدند که درمورد هریک به تفصیل مطالبی بیان شد. آنچه درمجموع می توان گفت این است که فاصله بین موفقیت یک فروشگاه مطلوب و موفق و وضعیت فروشگاه های زنجیره ای فعلی کشور، تاحدودی زیاد می باشد و این بدان معنی است که مسئولان باید توجه بیشتری به این نهادها مبذول دارند تا آنها بتوانند در عرصه توزیع کالا ، نقش بارز و فعال را ایفا نمایند.