نگاهی به برنامه های وفاداری مراکز خرید
آنچه در این مقاله میخوانید
برای مشتری خوب، باید هزینه کرد
- طی چند سال گذشته در گوشه و کنار شهر مراکز خرید مختلف به صورت قارچ گونه افتتاح شده و با شروع به کار هر یک از این مراکز خرید، عرصه بر سایر مراکز خرید تنگ شده و گاهی با چالش های جدی نیز مواجه شده اند. در این بازار که هر روز بازیگران جدیدی فعالیت های خود را آغاز می کنند، مراکز خریدی می توانند مشتریان خود را حفظ و نگهداری کنند و حتی مشتریان جدیدی را جذب کنند که روی برنامه های وفاداری، سرمایه گذاری های جدی انجام دهند. از طرفی یکی از مشکلاتی که گریبانگیر مراکز خرید شده این است که پاخور آنها به شدت کاهش پیدا کرده است
- در این میان برخی از این مراکز خرید با افتتاح سینما، پاخوری برای خود ایجاد کرده اند اما به نوعی این افراد، مشتریان کاذبی هستند، چراکه اگرچه در جلوی این مراکز، ترافیک و صف های طولانی ایجاد می شود اما این افراد صرفا برای انگیزه های جانبی ایجاد شده در مراکز خرید حضور پیدا می کنند و از فروشگاه ها خریدی انجام نمی دهند
- با توجه به این موضوع چالش اصلی مراکز خرید، مشتری شناسی و سپس مشتری مداری است؛ به عبارت دیگر مراکز خرید باید بین مشتریانی که در فروشگاه ها خرید انجام داده اند و آنهایی که صرفا از مرکز خرید به عنوان یک نمایشگاه بازدید می کنند و در نهایت از خدمات جانبی مانند سینما و فودکورت استفاده می کنند، تفاوت قائل شوند
مشکلات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان مراکز تجاری
- موضوع باشگاه مشتریان چیزی نیست که مدیران مراکز تجاری با آن آشنا نباشند اما می توان گفت که هنوز تجربه موفق و جامعی در این خصوص در هیچ مرکزی تجربه نشده است. گاهی در مراکز تجاری فعالیت هایی مشابه شبکه تخفیف برنامه ریزی شده و گاه رویدادهای فصلی و مناسبتی به عنوان باشگاه مشتریان مرکز تجاری تلقی شده است
- حقیقت این است که در مراکز تجاری غیر از مشکلات معمول سایر باشگاه های مشتریان یک چالش بزرگ، جدا بودنمدیریت مرکز خرید و صاحبان فروشگاه ها از هم است، این مشکل زمانی حادتر می شود که ملک تجاری به صورت کامل واگذار و شکل واگذاری از استیجاری به مالکیت تبدیل شده باشد.
- همچنین این واقعیت وجود دارد که هرکدام از کسب وکارها در مراکز خرید با حاشیه سود و سیاست متفاوتی همراه هستند؛ به عنوان نمونه حاشیه سود رستوران ها با فروشگاه های پوشاک در یک مرکز خرید متفاوت است.
- با توجه به این موضوع نمی توان سناریوی یکسانی را در راستای برنامه های وفاداری اتخاذ کرد، به عنوان مثال در برخی مراکز خرید این تجربه وجود داشته که آنها کارت مشترکی را برای کسب وکارهای مختلف در نظر گرفته اند و pos هایی را در فروشگاه ها قرار داده اند که صرفا سناریوی تخفیف را پشتیبانی می کرده و این طرح خیلی زود شکست خورده است، چراکه اصل اولیه این است که هر کس در مشتری مداری خود بکوشد؛ به عبارت دیگرفروشگاه با برنامه های مختلف سعی در ایجاد ارتباط با مشتری خود دارد و حتی باشگاه مشتریان خود را برنامه ریزی می کند و مرکز تجاری هم باید منافع مشتری را از داشته های خود تامین کند نه از جیب فروشگاه ها! جهت راه اندازی باشگاه مشتریان برای مراکز تجاری، باید سراغ خدماتی رفت که این مراکز می توانند به مشتریان خود ارائه دهند و این واقعیت وجود دارد که ارائه تخفیف به مشتریان جزو خدمات مراکز خرید به حساب نمی آید اما پارکینگ رایگان، تحویل در محل خاص، برنامه ریزی برای مشتریان در رویدادهای شخصی آنها، تعریف های گیمیفیکیشن برای مشتری و… سرویس هایی هستند که منجر به افزایش پاخور مشتریان به مراکز خرید می شود.
- از طرفی در باشگاه مشتریان می توان امتیازات خاصی را برای حضور مشتریان در وسط هفته در مرکز خرید در نظر گرفت و از این طریق مشتریان را ترغیب به حضور در روزهای خلوت در مرکز خرید کرد یا به عنوان نمونه ای دیگر از طریق باشگاه مشتریان می توان ترافیک کاذب مراکز خرید را به روزهای خلوت هفته انتقال داد. مراکز خریدی که سینما دارند، می توانند برای مشتریان ویژه خود پیشنهادهای مناسبی داشته باشند؛ به عنوان نمونه یک سانس سینما را در وسط هفته برای او رزرو کنند یا برای خود مشتریان سانس رایگانی را در نظر بگیرند
مدل امتیازی
- در مدل امتیازی باشگاه مشتریان مراکز خرید، باید به دفعات خرید مشتریان توجه شود و این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که به عنوان نمونه مشتریان سینما نیز مشتریان مراکز خرید به حساب می آیند. گرچه شاید ۱۰۰ بار خرید این فرد از سینما با یک بار خرید او از یکی از برندهای پوشاک برابری می کند اما به هرحال می توان در باشگاه مشتریان این مراکز خرید بخش بندی مناسبی در حوزه صنایع مختلف داشت؛ به عنوان نمونه می توان مشتریان را به ازای دفعات خرید از فروشگاه های متنوع رتبه بندی کرد.
- در این میان این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که باشگاه مشتریان نباید ترافیک کاری برای فروشگاه ها ایجاد کند، چراکه اگر باشگاه مشتریان مشکلی را برای فروشگاه ها ایجاد کند، احتمال شکست آن به مراتب بیشتر می شود.
- از طرفی مراکز خرید می توانند در باشگاه مشتریان از راهکارهای Gamification نیز استفاده کنند؛ به عنوان نمونه می توان طرحی را برنامه ریزی کرد که اگر مشتریان QR خاصی را درگوشی های هوشمند خود اسکن کنند، امتیاز رندومی را دریافت کنند. این کدها می توانند هر روز یا هر هفته به روزرسانی شوند و به این ترتیب حضور بالقوه مشتریان را هم می توان در مراکز خرید اندازه گیری کرد.
- ظرافت های خاص راه اندازی باشگاه مشتریان در مراکز خرید باعث شده حتی مراکز خوشنام نتوانند باشگاه مشتریان موفقی را برای خود راه اندازی کنند اما مسلما یکی از ابزارهایی که در بازار رقابت مراکز تجاری می تواند نقش بسزایی داشته باشد، همین برنامه های وفاداری هستند؛ به عبارت دیگر با رشد بیش ازپیش مراکز تجاری دیگر بنا و متراژ و موقعیت تنها پارامتر تعیین کننده بازار نیست و ابزارهایی ازاین دست می توانند قاعده بازی را تغییر دهند.
نحوه اداره باشگاه مشتریان خرده فروشی ها در ایران / برخورد نزدیک از نوع هزاره سوم
- دیگر زمان شناسایی مشتریان و برقراری ارتباطات اثربخش با آنها با استفاده از روش های سنتی به پایان رسیده و در حال حاضر خرده فروشی ها نیز مانند هر سازمان نوینی نیاز به استفاده از ابزارهای مدرن و برنامه های وفاداری و جذب مشتریان دارند.
- اگرچه حاشیه سود سوپرمارکت ها، هایپرمارکت ها و… پایین است، اما گردش مالی بالای این کسب و کارها باعث شده آنها با سودآوری مناسبی همراه شوند و این موضوع، هزینه های استفاده از ابزارهای وفاداری را برای این کسب و کارها به خوبی پوشش می دهد. خرده فروشی ها می توانند از طریق برنامه های وفاداری، اطلاعات مشتریان را جمع آوری و رفتار و الگوهای خرید آنها را به خوبی شناسایی کنند و حتی آنها را ترغیب به خرید دیگر محصولات فروشگاه کنند.
- اینکه خرده فروشی ها چگونه باید باشگاه مشتریان مناسبی را راه اندازی کنند و چه برنامه ریزی در راستای وفادار سازی مشتریان انجام دهند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ علی رضا جعفری، مشاور برنامه های وفاداری و دبیرکل کنفرانس های باشگاه مشتریان برود.
- علی رضا جعفری در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: در صنعت خرده فروشی هر یک از بازیگران مانند سوپرمارکت ها، هایپرمارکت ها و… با ویژگی های خاصی مواجه هستند که راه اندازی موفق باشگاه مشتریان، فعالیت های آنها را تحت تاثیر قرار می دهد.
- به عنوان نمونه یکی از ویژگی های این نوع کسب و کارها، حاشیه سود پایین آنها است که قدرت مانور در قیمت محصولات را در این نوع کسب وکارها کاهش داده است و برنامه های وفاداری را به غلط به سمت تخفیف بیشتر سوق داده است، در صورتی که فرآیند مشتری مداری این نوع کسب وکارها با خلاقیت های سازمانی می تواند مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد.
- به هر حال این موضوع بسیار حائز اهمیت است که خرده فروشی ها تراکنش های بالایی دارند و درست است که این کسب و کارها حاشیه سود پایینی دارند اما گردش مالی بالای آنها و نیاز مداوم مصرف کنندگان به آنها، باعث شده قدرت چانه زنی این کسب وکارها در زنجیره تامین، اخذ تسهیلات و در اختیار گرفتن مکان های استراتژیک بالا رفته و در مجموع با سود مناسبی همراه شوند و حال زمان آن است که این صنعت از این مزیت های رقابتی در راستای بهره مندی مشتریانش نیز بهره ببرد.
- او ادامه می دهد: با توجه به این موضوع که حجم فروش این خرده فروشی ها بالا است، امکان استفاده از ابزار های وفاداری می تواند برای این کسب و کارها بسیار مثمر ثمر واقع شود. به عنوان نمونه در هایپرمارکت ها اگر از طریق پیاده سازی ابزارهای برنامه های وفاداری، فروش ۱۰ درصد افزایش پیدا کند، گردش مالی چند میلیاردی را برای این کسب و کارها به همراه خواهد داشت و هزینه های استفاده از ابزارهای وفاداری را به خوبی پوشش می دهد.
برنامه های وفاداری مکانیزمی برای جمع آوری اطلاعات مشتریان
- جعفری اظهار می کند: متاسفانه هنوز اهمیت و قدرت اطلاعات در کسب وکارهای ایرانی شناخته شده نیست و کسب و کارهای ایرانی با نداشتن گردش اطلاعاتی خود ضررهای هنگفتی را متحمل می شوند. به صورت کلی هراندازه که گردش مالی برای سازمانی حائز اهمیت است، گردش اطلاعاتی نیز مهم است.
- در هر کسب و کاری مانند خرده فروشی ها باید اطلاعات شفاف و درستی جمع آوری شود که براساس تحلیل این اطلاعات، تصمیمات مهمی اتخاذ شود. به صورت کلی در روش های سنتی خرده فروشی روشی برای جمع آوری اطلاعات مشتریان موجود نیست اما راه اندازی باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری می تواند در جمع آوری داوطلبانه اطلاعات مشتریان بسیار مثمر ثمر واقع شود.
- از نظر ابزاری باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری خرده فروشی ها عمدتا مبتنی بر کارت است، چرا که این کسب و کارها چه زنجیره ای و چه تک شعبه ای باشند، مشتریان بسیار زیادی دارند و باید جهت مکانیزاسیون روال مشتری مداری خود، در برنامه های وفاداری از کارت استفاده کنند.
افزایش سهم خرید مشتریان
- این کارشناس ارشد برنامه های وفاداری می افزاید: امروزه دوره مدل های سنتی Face To Face برای شناسایی مشتریان به پایان رسیده است و حتی برای سوپرمارکت های کوچک نیز به علت تعداد بالای مراجعه مشتریان، این روش جوابگو نیست.
- در گذشته شاید سوپرمارکت ها تک تک مشتریان خود را می شناختند و به عنوان نمونه برای مشتریان خاص خود محصولات کمیاب تر و پرطرفدارتر مانند شیر یا محصول خاص دیگری را نگه می داشتند، اما امروزه با زیاد شدن تعداد مشتریان و توسعه کانال های سفارش مشتریان مانند سفارش تلفنی این نوع مشتری مداری دیگر امکان پذیر نیست و باید از ابزارهای نوین وفاداری استفاده شود.
- از طرفی هنگامی که روی هر مبلغ خرید، ثبت خرید در سامانه باشگاه مشتریان صورت پذیرد، به راحتی می توان اطلاعات مشتریان را جمع آوری کرد و این جمع آوری اطلاعات باعث می شود صاحبان خرده فروشی ها متوجه این موضوع شوند که هر یک از مشتریان، چه محصولاتی را از فروشگاه خریداری می کنند و آنگاه می توانند برای خرید آنها از دیگر محصولات فروشگاه نیز برنامه ریزی کنند، به عنوان نمونه ممکن است برخی مشتریان صرفا مواد شوینده خود را از سوپرمارکتی خریداری کنند و دیگر محصولات مورد نیاز را از دیگر فروشگاه ها خریداری کنند.
- یا در هایپرمارکت ها مواد سوپرمارکتی خود را تهیه کنند اما لوازم التحریر یا پوشاک یا لوازم خانگی را از بازارهای تخصصی دیگر تهیه کنند. در چنین شرایطی صاحبان فروشگاه می توانند از طریق جمع آوری اطلاعات مشتریان و استفاده از برنامه های وفاداری، آنها را ترغیب به خرید دیگر محصولات خود کنند.
- درصورتی که سهم خرید مشتریان افزایش پیدا کند، سود مناسبی عاید خرده فروشی ها می شود و این توسعه گاهی در خصوص محصولات مکمل نیز امکان پذیر است. به عنوان نمونه اگر مشتری ماکارونی را از فروشگاهی می خرد اما سس آن را از فروشگاه دیگری تهیه می کند، ممکن است دلیل آن چیدمان نادرست فروشگاه باشد، به عبارت دیگر در این میان از اطلاعات مشتریان شاید بتوان این برداشت را داشت که چیدمان شلف های فروشگاهی مشکل دارد و این موضوع باعث شده، مشتریان دیگر محصولات خود را از فروشگاه خریداری نکنند؛ چون قیمت سس ماکارونی در همه فروشگاه ها یکسان است و هنگامی که مشتری سس ماکارونی را از فروشگاه خریداری نمی کند، این موضوع شاید ناشی از ضعف در چیدمان محصول در فروشگاه باشد.
- جعفری معتقد است: خرده فروشی ها از طریق راه اندازی باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری می توانند رفتار مشتریان و الگوهای خرید آنها را شناسایی کنند. از طرفی از این برنامه های وفاداری می توان در راستای خوشه بندی مشتریان نیز استفاده کرد. در این میان مشتریان خود را در برنامه های وفاداری سهیم می دانند.
- امروزه به دلیل سهولت و سرعت استفاده از ابزارهای مدرن، خرده فروشی ها از نرم افزار سیستم صندوق استفاده می کنند. معمولا خرده فروشی ها می توانند باشگاه مشتریان خود را به این سیستم صندوق وصل کنند. از طرفی هریک از مشتریان می تواند در سیستم باشگاه مشتریان خرده فروشی ها با پروفایلی همراه شود. در این میان استفاده از سیستم باشگاه مشتریان خطای کاربری را کاهش می دهد و سیستم نرم افزاری تحت کارت می تواند در کنار صندوق های خرده فروشی ها به کار رود و افزایش فروش را برای این کسب و کارها به همراه داشته باشد.
- این مشاور برنامه های وفاداری ادامه می دهد: یکی دیگر از روش های پیاده سازی باشگاه مشتریان در خرده فروشی ها این موضوع است که باشگاه مشتریان روی بستر pos (پایانه فروش) و سویچ پرداخت قرار بگیرد و سپس با سیستم صندوق فروشگاه یکپارچه شود. در حال حاضر خرده فروشی ها در بازار ایران روی باشگاه مشتریان سرمایه گذاری های جدی انجام نداده اند و باشگاه مشتریان خرده فروشی ها به بلوغ خود نرسیده است. به عنوان نمونه سیستم باشگاه مشتریانی که در فروشگاه های معتبر تسکو، وال مارت و… وجود دارد، در خرده فروشی های ایرانی پیاده سازی نشده است.
تهدیدات و فرصت ها
- او بیان می کند: راه اندازی باشگاه مشتریان در خرده فروشی ها، فرصت و تهدیدی را برای این سازمان ها به همراه دارد. به عنوان نمونه فرصت راه اندازی باشگاه مشتریان برای این کسب و کارها این موضوع است که هنوز کسب و کارهای ایرانی به صورت قوی و موفق در این زمینه وارد نشده اند و سرمایه گذاری در این زمینه می تواند فاصله مناسبی را با رقبا برای هر یک از این کسب و کارها ایجاد کند.
- تهدیدات این موضوع هم حضور رقبای خارجی در بازار ایران است؛ چون با برداشته شدن تحریم ها، احتمال حضور رقبای خارجی بیش از پیش احساس می شود و با آمدن رقبای خارجی شاید راه اندازی باشگاه مشتریان برای خرده فروشی های ایرانی کمی دیر باشد. در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که راه اندازی باشگاه مشتریان برای خرده فروشی ها چشم انداز مالی بسیار مناسبی را دارد
- در این میان برای خرده فروشی هایی که هزینه راه اندازی باشگاه مشتریان را ندارند، شرکت های مشاوره ای در حوزه راه اندازی باشگاه مشتریان هستند که سهمی از افزایش خرید مشتریان را بابت راه اندازی این موضوع تخصیص می دهند.
- البته کمتر شرکت مشاوره ای در این حوزه است که براساس سهمی از افزایش فروش، باشگاه مشتریان را راه اندازی کند؛ چون بیشتر شرکت های مشاوره ای در حوزه باشگاه مشتریان هزینه ثابتی را برای راه اندازی باشگاه مشتریان در نظر می گیرند، اما آنچه واضح است این است که وفادار کردن مشتریان و حضور در بازارهایی که با رقابتی فزاینده همراه است و هر روز بازیگری جدید در آن ظهور می کند صرفا با توسعه ابزارها و تکنولوژی هایی از این دست امکان پذیر است.
