نقش شبکه های اجتماعی در صنعت خرده فروشی

پیشرفت‌های فن‌آوری همانند شبکه‌های اجتماعی به‌طور کامل در حال تغییر جریان اطلاعات مربوط به مد و ارائه تحقیقات علمی در بازار برای خرده‌فروشان و مدیران فروشگاه‌ها می‌باشند. شبکه‌های اجتماعی این هدف را دارد که ساختاری به ارمغان بیاورد و نقطه دسترسی متمرکزی را در عمل به اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی و اجتماعی شدن آنلاین ارائه می‌کند.

رسانه‌های اجتماعی رسماً از تصاویر «زودگذر» تغییر ماهیت داده و با ۳۵۰ میلیون کاربران فیس‌بوک در سراسر جهان و توییتر، ۱۳۰۰ درصد در طول یک سال رشد نموده است. نمونه‌هایی از رسانه‌های شبکه‌های اجتماعی عبارت‌اند از: توییتر، یک سیستم پیام‌رسانی فوری که در آن کاربران می‌توانند فوراً پیام‌هایشان را به یک لیست از پیگیری‌کنندگان ارسال کنند و وبلاگ‌ها، مجلات شخصی که اغلب به‌روزرسانی می‌گردند. پیش‌ازاین، مدیران فروشگاه‌ها خود کالا را انتخاب می‌کردند که منظری برای فصل را دیکته می‌کرده است. شبکه‌های اجتماعی سیر مسیر اطلاعات را، به‌وسیله نویسندگان نشریات آنلاین که در ردیف جلو نمایش‌های مد نشسته‌اند تغییر داده است، به نظر می‌رسد که انتشار اطلاعات، مسیر خود را به‌سوی مجاری پایین‌تر شکل می‌دهند.

بنابراین، نقش مدیران فروشگاه‌ها از جهت تحمیل مد به گوش دادن به آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند و اینکه چگونه به آن واکنش نشان دهند تغییریافته است. از طریق فن‌آوری، هم مصرف‌کنندگان و هم مدیران فروشگاه‌ها به‌طور هم‌زمان در معرض نگرش جدیدی قرار می‌گیرند و آن‌ها برای مدیران فروشگاه‌ها مهم‌تر ساخته است تا با پاسخ‌های عمومی سازگار باشند.

علاوه بر این، از طریق چنین راه‌هایی همچون توییتر و وبلاگ‌ها، تأمین‌کنندگان و مدیران فروشگاه‌ها خود را با واکنش‌های فوری در مقابل محصولات آماده می‌کنند. به‌جای تکیه‌بر شرکت‌های تحقیقات علمی در بازار، با بینش ذهن مصرف‌کنندگان، مدیران فروشگاه‌ها قادر خواهند بود تا از طریق پاسخ‌های فوری، به سؤال‌ها در مورد کیفیت محصول در توییتر و وبلاگ‌ها، در فرایند انتخاب، کمک دریافت نمایند.

اما باز با اینکه توجه به شبکه‌های اجتماعی رو به افزایش است اما تعداد زیادی از مشتریان شبکه‌های اجتماعی مورد پاسخگویی قرار نمی‌گیرند. خرده‌فروش‌ها بیش از ۸۰ درصد درخواست‌های مشتریان در شبکه‌های اجتماعی را نادیده می‌گیرند آمار Sprout Social بیانگر این است که اکثر فروشندگان موفق به پاسخ‌گویی به سؤالات مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی Facebook و Twitter نمی‌شوند، مسئله‌ای که در طول فصل خریدهای تعطیلات، هم‌زمان با افزایش حجم تقاضا، پیچیده‌تر می‌شود. نادیده گرفتن مشتریان در کسب‌و‌کار، ایراد بسیار بزرگی است. بااین‌حال، بر اساس مطالعه جدید Sprout Social این دقیقاً همان اشتباهی است که اکثریت قابل‌توجهی از خرده‌فروش‌ها در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند.

آمارهای به‌دست‌آمده از شاخص‌های سه‌ماهه چهارم سال ۲۰۱۵ تاکنون نیز مؤید این رویه هستند . خرده‌ فروش‌ها سال گذشته در پاسخگویی به بیش از ۸۰ درصد سؤالات و درخواست‌های مشتریانشان در شبکه‌های اجتماعی ناتوان بوده‌اند. این بی‌اعتنایی فروشندگان، بدترین حالت را زمانی دارد که باید بیشتر برایش مهم باشد: یعنی دوره خریدهای تعطیلات.در طول سه‌ ماهه چهارم سال ۲۰۱۴، تنها ۱۶٫۳۵۵ درصد از سؤالات مشتریان توسط خرده‌فروشان پاسخ داده‌شده است.

پیچیدگی مسأله از این حقیقت ناشی می‌شود که تقاضا و به‌تبع آن سؤالات و درخواست‌های مصرف‌کنندگان در دوره منتهی به تعطیلات افزایش می‌یابد. سال گذشته، یک رشد ۲۱ درصدی در پیام‌های ورودی در شبکه‌های اجتماعی خرده‌فروش‌ها، از سه‌ماهه سوم به سه‌ماهه چهارم وجود داشت که Sprout Social همین مقدار رشد را برای امسال نیز پیش‌بینی کرده است. همچنین پیش‌بینی کرده است که هر خرده‌فروش به‌طور متوسط بیش از ۱۵۰۰ پیام ارسالی در هر یک از دو شبکه اجتماعی Facebook و Twitter در طول فصل تعطیلات دریافت خواهد کرد؛ و اگر روند پاسخگویی به سؤالات مشتری، مثل سال قبل باشد، از هر ۶ پیام، ۵ تای آن نادیده گرفته خواهد شد.

حتی خرده‌فروش‌هایی که به‌طور منظم، به سؤالات مطرح‌شده در شبکه‌های اجتماعی پاسخ می‌دهند، عملکردشان مشکلات اساسی دارد. مردم انتظار پاسخگویی سریع دارند و یکی از دلایل استفاده آن‌ها از شبکه‌های اجتماعی همین است؛ اما متوسط زمان پاسخگویی خرده‌فروش‌ها در شاخص‌های Sprout Social حدود ۱۲ ساعت است.

رویکرد منطقی برای خرده‌فروش‌ها این است که بیشتر پاسخگو باشند، با توجه به مطالعه دیگری که انجام‌شده است Sprout Social می‌گوید؛ مردم درصورتی‌که برندی با آن‌ها تعامل مؤثر و معناداری داشته باشد، هفت برابر بیشتر به تبلیغات آن برند، میل و رغبت نشان می‌دهند.

آقای Scott Brandt مدیر بازاریابی Sprout Social می‌گوید: رسانه‌های اجتماعی، بخش جدایی‌ناپذیر زندگی روزمره مصرف‌کنندگان و یک کانال ارتباطی حیاتی و مهم برای برندها برای تعامل و گفتگو با مشتریان در روزهای تعطیل است. همچنین می‌افزاید: با پاسخ دادن به سؤالات در مورد محصول و یا با تأیید سفارش‌های هدیه مشتریان، برندها این موقعیت رادارند که از طریق مشارکت در شبکه‌های اجتماعی، تأثیر مثبت بر آگاهی، وفاداری مشتری، احساس رضایت خاطر و فروش فصلی ایجاد کنند.

شرکت Sprout Social همچنین با مقایسه استفاده فروشندگان از Facebook و Twitter نتایج جالبی به دست آورده است. خرده‌فروشی‌های موردبررسی در این مطالعه، در سه‌ماهه سوم ۲۰۱۵، پیام‌های ثبت‌شده برایشان از سوی مشتریان از طریق Facebook هفت درصد بیش از موارد ثبت‌شده از طریق Twitter بوده است. همان‌طور که نمودار زیر نشان می‌دهد، این اولین بار است که تعداد پیام ورودی Facebook از پیام‌های مشابه در Twitter پیشی می‌گیرد.

ولی به نظر نمی‌رسد که فروشندگان به این تغییر، واکنش مناسبی نشان داده باشند. در شش ماه گذشته، تعداد پیام‌های ارسالی توسط فروشندگان از طریق Twitter حدود ۱۴۴ درصد افزایش داشته است که از افزایش ۱۰۰ درصدی تعداد پیام‌های مشابه در Facebook، بیشتر است.

اما توصیه Sprout Social چیست؟ «توجه بیشتر و عمیق‌تر به خدمات مشتریان در Facebook سودمند است؛ چراکه مردم معمولاً در این قالب جویای پاسخ سؤالات خود از خرده‌فروش‌ها می‌شوند. نکته نهایی این‌که اگر شما دریابید که مردم، بیشتر کجا با برند شما در تعامل و ارتباط هستند، قادر به بهبود نرخ و زمان پاسخگویی‌تان به آن‌ها خواهید بود». البته باید در نظر داشت که در این مطالعه با بررسی ۱۱۹ هزار پروفایل عمومی شبکه‌های اجتماعی ۶۴ هزار پروفایل Facebook و ۵۵ هزار پروفایل Twitter مشخص شد که نرخ پاسخگویی میانگین با در نظر گرفتن تمام ۱۵ دسته صنایع بررسی‌شده، ۱۱ درصد است و خرده‌فروشی وضعیت مناسبی نسبت به میانگین دارد و در بین صنایع دسته‌بندی صورت گرفته، رتبه دوم را دارد.

فن‌آوری‌هایی که در طول ۲۰ سال گذشته توسعه‌یافته‌اند مسیر مدیران فروشگاه‌ها را در اجرای مسئولیت‌های خود تغییر داده است. درحالی‌که خرده‌فروشی بیشتر به فناوری وابسته و رقابتی شده است و حاشیه سود ناخالص زیر تاخت‌وتاز و در حال سقوط قرارگرفته است، لذا سرمایه‌گذاری فن‌آوری باید به‌خوبی برنامه‌ریزی‌شده و ارزشی که فن‌آوری فراهم می‌کند باید به‌دقت موردبررسی قرار گیرد. بااین‌حال، با توجه به اینکه سرمایه‌گذاری‌های فن‌آوری می‌تواند بالغ‌بر میلیون‌ها دلار گردد و این‌که بسیاری از حاشیه‌های سود و بهره‌وری موجودی خرده‌فروشان بیش از ده سال گذشته فرسوده گشته‌اند، شرایط تصمیم‌گیری‌های فناوری اطلاعات به‌صورت تصاعدی رشد نموده‌اند.

نتیجه‌گیری

یک‌چشم انداز مثبت نشان می‌دهد که پیشرفت در فن‌آوری‌های مختلف اجازه می‌دهد تا انتقال سریع‌تر داده‌ها توانایی نتیجه‌گیری را به مدیران فروشگاه‌ها برای اینکه فوراً به مسائل موجودی و قیمت‌گذاری واکنش نشان دهند اعطا نموده است. به‌عنوان‌مثال، تجزیه‌وتحلیل داده‌های فروش کاملاً با فن‌آوری‌های نوظهور انقلابی ایجاد کرده است. درحالی‌که نیاز برای بسیاری از وظایف همچنان که همیشه بوده‌اند وجود دارد، بااین‌حال پتانسیل برای نتایج دقیق‌تر تا حد زیادی افزایش‌یافته است. هدف از این مقاله به ارائه و بحث در مورد فن‌آوری‌های است که نقش مدیران فروشگاه‌ها را افزایش می‌دهد. درحالی‌که مسئولیت‌ها و وظایف اصلی فروشگاه تغییر ننموده است، فن‌آوری اطلاعات، روش، کارایی، زمانی که در هر یک از آن‌ها اجرا می‌شوند را تغییر شکل داده است.